Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса
Шрифт:
Идеальная продажа «сотне-мечте»
Вот что получается, если вы решительны и твердо придерживаетесь избранного пути. Один из моих клиентов занимался продажами ОЕМ-продукции [23] . Однажды он явился ко мне в сильном расстройстве. В течение трех лет подряд доходы его компании неуклонно падали, и при оборотах $100 млн она влезла в долги на сумму порядка $6 млн. Чтобы помочь фирме отыскать крупнейших производителей на рынке и продавать им свои ОЕМ-продукты, я начал свою работу с персоналом с подробного разбора концепции «сотни-мечты». Как уже упоминалось в главе 2, с коллективом из 50 человек я непрерывно работал в течение пяти месяцев, и мы добились с ними потрясающих результатов.
23
OEM (англ. Original equipment manufacturer) – аббревиатура для обозначения чего-либо, имеющего отношение
Что же мы сделали? Во-первых, предложили директорам крупнейших предприятий данного рыночного региона ознакомиться с «Пятью наиболее опасными тенденциями». На это трудно не отреагировать, если вы возглавляете большое предприятие, а запрос исходит от весьма известной и респектабельной компании. Что и было в нашем случае. Предложение, отправленное нами вышеупомянутым директорам, выглядело примерно следующим образом: «Как известно, наши собственные успехи неотрывно связаны с благополучием предприятий-изготовителей. В связи с этим мы провели очередное исследование и обнаружили, что вскоре ваш бизнес может столкнуться с определенными проблемами. Чтобы помочь с ними справиться, предлагаем ознакомиться со следующей информацией. Это результаты проведенного нами исследования, к тому же мы их предлагаем вам совершенно бесплатно». Вы, видимо, обратили внимание, что я частенько использую такой прием. Когда вы стремитесь помочь компании или отдельно взятому человеку, то это в определенной степени оправдывает ваше последующее коммерческое предложение. Если вы на самом деле стремитесь посодействовать своему рынку, проведите какое-нибудь исследование, которое будет представлять ценность для ведущих игроков этого рынка. Видимо, наше письмо все-таки оказалось не пустым звуком, поскольку получило 7 % откликов от числа тех, кому оно было адресовано. На всякий случай для вашего сведения: адресные почтовые рассылки признаются удачными, если получают хотя бы 1 % откликов…
Две недели спустя мы разослали другие письма; на этот раз мы предложили им бесплатное обучение, но заодно приложили картинку с изображением кубика Рубика со следующим заголовком: «У этого кубика более 4 млрд комбинаций. К счастью, на повестке дня всего пять вопросов, о решении которых нужно позаботиться вам, если вы и в новом тысячелетии хотите остаться успешным производителем. Не дайте проблемам, которые встают перед производителями, загнать вас в угол! Получите наш бесплатный курс сегодня, и вы избавитесь от многих проблем завтрашнего дня».
Вслед за этими письмами предприятия стали обзванивать сотрудники наших торговых отделов. Как и с большинством своих клиентов, каждую неделю в режиме телеконференции я проводил с ними часовые ролевые игры. Вообще, настоятельно рекомендую каждой компании проводить телеконференции, посвященные развитию навыков продаж. А если ваш персонал живет неподалеку, то вместо бесед по телефону вы можете встречаться с ними лично. Так будет еще эффективнее.
Вот как мы проводили свой час, отведенный для совершенствования бизнес-навыков. Каждому из продавцов я задавал вопросы, выясняя, что сказали они, что им ответил клиент, как им отказали и почему это произошло. Затем мы вместе прокручивали возможные ответы, стремясь убедить незаинтересованных слушателей и превратить их в заинтересованных потенциальных клиентов. Как уже говорилось в главе 2, когда я только начал работать с этой компанией, ни одному из сотрудников торгового отдела не удавалось склонить на свою сторону директоров крупных предприятий. Хотя бросать камни в их огород не стоит; просто дело в том, что эти продавцы обычно звонили менеджерам по производству, а сейчас я поручил им выйти на самих генеральных директоров. И в данном случае они предлагали не привычное им ОЕМ-оборудование, а бесплатную обучающую программу (которая в конечном итоге способствовала значительном росту продаж ОЕМ-оборудования).
Поначалу у продавцов не слишком ладилось. Однако благодаря настойчивости и еженедельным ролевым играм каждый из них стал потихоньку добиваться все больших успехов. В итоге вся команда сработала неплохо. К концу упомянутых пяти месяцев все ролевые игры дали свой позитивный результат.
Теперь вернемся к нашей почте. Каждые две недели мы на протяжении всех пяти месяцев без устали рассылали своим «клиентам мечты» интересные письма с какими-нибудь изящными подарками. Например, как-то раз мы отправили фонарик с такой сопроводительной запиской: «Не наткнитесь в сумерках на одну из пяти опасностей, угрожающих вашему предприятию». В другой раз мы отослали компас с запиской: «Большинству компаний-производителей легко затеряться в непростых условиях современного рынка. Вы рискуете тоже попасть в это число. Получите от нас свежую сводку о пяти самых серьезных угрозах для современных производителей». Потом мы стали дарить рулетки: «Если вы хотите соответствовать высшим стандартам, обращайтесь к нам за бесплатной справкой о пяти наиболее опасных тенденциях на рынке производителей».
Может сложиться впечатление, что мы поступали
Мы успели отправить всего четыре подобные рассылки, когда в ответ на звонок одного из наших менеджеров по продажам весьма солидный клиент заявил: «О, как здорово, что вы нам позвонили. Мне необходимо пригласить вас к себе». Продавец от удивления даже спросил почему. А клиент ему ответил: «Потому что я получал от вас подарки, и мне кажется, что у вас неплохо организован маркетинг». Когда менеджер по продажам приехал к нему в офис, все подарки были разложены у директора на столе. Тот даже слегка пожурил представителя нашей компании, ведь благодаря рассылкам он изрядно подсел на кубик Рубика. Настойчивые и последовательные маркетинговые мероприятия способны покорить каждого, если запастись изрядной долей терпения. Дело в том, что такой мощный и безупречный маркетинг позволяет компании рано или поздно заявить о себе и выделиться на общем фоне.
За какие-то три месяца мы назначили встречи с представителями половины клиентов из «сотни-мечты»! Информация, представленная в базовой истории, оказалась настолько интересной, что 100 % присутствовавших приняли предложение опробовать у себя ОЕМ-оборудование компании. А из тех, кто его протестировал, абсолютно все согласились приобрести кое-какую продукцию, и в итоге завязалось сотрудничество.
Благодаря только этой деятельности компания на следующий год получила $2 млн прибыли! Стоит ли говорить, что клиент был в просто восторге.
Шесть простых, но жизненно важных шагов
1. Выбрать свою «сотню-мечту».
2. Выбрать подарки для бесплатной раздачи потенциальным клиентам.
3. Разработать письма для рассылки «сотне-мечте».
4. Составить календарь рассылок «сотне-мечте».
5. Обзвонить клиентов из «сотни-мечты».
6. Провести брифинг для руководителей компаний из «сотни-мечты».
Шаг 1. Выбрать свою «сотню-мечту»
В главе 6 вы составляли список «клиентов мечты», групп компаний местного региона и партнеров. Взгляните на этот перечень еще раз. Это ваша отправная точка при создании списка «сотни-мечты». Убедитесь, что четко представляете себе критерии отбора кандидатов для этого списка. Кто из клиентов или групп компаний вам подходит? Успешны ли они и есть ли у них средства для приобретения необходимых продуктов или услуг? Если вы заняты в области здравоохранения, то включили ли вы в свой перечень крупные больницы? Если продаете недвижимость, то, возможно, имеет смысл обратить внимание на районы дорогой застройки. Если речь идет о бизнес-посредниках (например, о фирме, продающей оборудование для офисов), вы, возможно, будете руководствоваться такими критериями, как штат сотрудников, стоимость компании, местоположение, отрасль и т. д., которые дают возможность этой компании покупать быстрее, больше и чаще своих конкурентов. Вы можете довольно легко все это выяснить в интернет-источниках.
Очень важно создать базу данных, в которую вы начнете заносить сведения о потенциальных клиентах. Чем больше вы узнаете о своих «клиентах мечты», тем проще потом будет целенаправленно выходить с ними на связь. Кроме того, поручив сотрудникам отдела продаж навести справки по каждому целевому клиенту и организовав целый банк данных, вы обзаведетесь всей необходимой информацией, чтобы продолжать работу с клиентами даже в случае увольнения соответствующего сотрудника. Если речь идет о крупных компаниях, то, прежде чем начать «охоту», стоит провести хотя бы небольшое исследование. Зайдите на ее сайт в Интернете, просмотрите любые рекламные материалы и статьи, которые только подвернутся вам под руку. Любой телефонный звонок подобным клиентам – даже просто уточнить адрес компании или фамилию директора – превосходный источник новых сведений.
Если вы работаете с корпоративными клиентами, то нужно решить, кто в каждой из этих «компаний мечты» представляет собой идеального потенциального заказчика. Вот одно из правил выбора целевого клиента: добивайтесь контакта с тем должностным лицом, полномочия которого позволяют ему дать вам положительный ответ. В случае с предприятиями-изготовителями ОЕМ-оборудования менеджеры по продажам выходили на руководителей подразделений, которые были уполномочены лишь ответить «Нет!». Если бы любой из этих линейных руководителей пожелал включить предлагаемую продукцию в перечень приобретений для своей компании, то за соответствующим разрешением – в том числе и за ответом «Да!» – ему пришлось бы обратиться к вышестоящему руководству. Отсюда вывод: вашей целью должен быть человек, который выдает такие разрешения, и никак не ниже. Это также накладывает определенные требования на содержание и структуру ваших информационных рассылок. В случае с продажей произведений искусства больницам информация, содержащаяся в базовой истории, была крайне важна для руководителей (главных врачей) медицинских учреждений. Поэтому подход на основе образовательного маркетинга позволил вовлечь в процесс бесплатного обучения сотни руководителей больниц.