Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг
Шрифт:
5. Как добиться успеха в переговорах
Нельзя ожидать, что сразу же, после того как предложение изложено, клиент примет его. Фаза обсуждения неминуема, так как агент никогда не может полностью взглянуть на состояние дел глазами рекламодателя.
Главное, на что должен ориентироваться агент при обсуждении, – не спорить, а именно обсуждать. И всегда стоит быть немного менее решительным и настойчивым, чем клиент, иначе неизбежно возникнет спор.
После того как предложение, ориентированное на удовлетворение
Это естественно. На часть предполагаемых вопросов у агента заготовлены ответы в процессе подготовительной работы. Еще часть вопросов, возможно, будет неожиданной. В любом случае агенту не следует теряться, нужно собраться, быть готовым отвечать. Когда вопрос прозвучит, в первую очередь агент должен прояснить его понимание, т. е. повторить его.
Клиент:
И вы думаете, что в таком случае мои продажи вырастут?
Агент:
Думаю ли я, что ваши продажи вырастут?
После того как вопрос повторен, агент должен дать ответ.
Агент:
Думаю ли я, что ваши продажи вырастут? Разумеется. Следует ожидать увеличения продаж не менее чем на 25 %…
Сказав это, агент должен проверить: понял ли и принял ли клиент ответ.
Агент:
Надеюсь, я ответил на ваш вопрос?
ПРИМЕР
Клиент: И вы думаете, что в таком случае мои продажи вырастут?
Агент: Думаю ли я, что ваши продажи вырастут? Разумеется. Следует ожидать увеличения продаж не менее, чем на 25 %…
Надеюсь, я ответил на ваш вопрос?…
Однако не на все вопросы можно ответить достаточно легко. Кроме того, часть вопросов может оставаться у клиента невысказанными, в голове. У каждого агента найдется в практике случай, когда клиент кивал в знак согласия со всем, что говорил агент, но когда дело дошло до запроса обязательства, клиент сказал «нет». И агент не мог понять: почему, откуда это «нет».
Очевидно, что агент не имел достаточной информации, раз не мог ответить на этот вопрос. А дефицит информации возник, скорее всего, из-за доминирования агента на протяжении всего обсуждения предложения. Клиент фактически не участвовал в разговоре, лишь внимал агенту. У него просто не было возможности высказать свои мысли, ощущения, кажущиеся ему значительными.
Во время обсуждения такой клиент кивал из вежливости, отнюдь не разделяя мыслей агента. И когда подошло время обязательства, агент и клиент оказались на разных позициях.
Таким образом, агент должен всегда помнить о том, что у любого клиента есть определенная сумма высказанных и невысказанных сомнений, возражений, замечаний и предложений. И чтобы не потерять нить обсуждения и грамотно подводить клиента к необходимому обязательству, агенту необходимо выявить их и разумно использовать.
Увеличить количество замечаний со стороны клиента во время обсуждения поможет владение вопросной техникой общения.
5.1. Использование вопросной техники
Вопросы используются для распознавания, прояснения и подтверждения потребностей клиента. Они гарантируют точность имеющейся информации. С их помощью контролировать деловые переговоры гораздо легче. Связано это с тем, что вопросы поднимают эго рекламодателя, позволяя ему участвовать в обсуждении, в отличие от ситуации, когда «агент только вещает, а клиент только внимает».
С помощью различных вопросов агент может задавать направление обсуждения, запрашивая у рекламодателя информацию, связанную со специфической темой. Например, использовать вопросы для того, чтобы:
• выяснить потребности, которые агент может удовлетворить;
• узнать отношение рекламодателя к газете (это поможет определить лучшую стратегию – в обсуждении);
• прояснить возражения клиента, чтобы устранить их;
• узнать мнение клиента о различных методах и каналах рекламирования;
• понять степень готовности к даче необходимого обязательства, и т. д.
В обсуждении предложения используются непрямые и прямые вопросы.
Непрямые вопросы позволяют рекламодателю говорить свободнее, маневрировать при выборе ответа. Они снабжают агента информацией о том, как клиент мыслит или что чувствует в данной ситуации, что он считает важным или что имеет в виду. Такие вопросы заставляют клиента не просто сообщать факты, а думать, т. е. двигаться по пути, предложенному агентом. На них нельзя ответить односложно «да» или «нет».
Непрямые вопросы позволяют затянуть короткий разговор, грозящий закончиться отказом в покупке. Они вызывают на откровенность. Чем более непрямой вопрос, тем больше информации, скорее всего, агент получит.
В переговорах, в которых продавец рекламы задает много хороших непрямых вопросов, рекламодатель вынужден участвовать активнее. Нередко после серии непрямых вопросов клиент-молчун превращается в неудержимого болтуна, и агент только диву дается, как много он не знал о своем покупателе и о его бизнесе, например:
Клиент:
Спасибо за информацию, но нам, скорее всего, придется воспользоваться услугами другой газеты.
Агент:
Да? Интересно, с чем связан такой выбор?…
Непрямые вопросы помогают и в ситуации, когда клиент пытается не давать четких ответов, старается спрятаться за формулировками типа: «мы полагаем», «нам кажется», «вообще-то», «иногда», «попытаемся». В таких случаях следует спросить:
– Что вы имеете в виду, говоря «попытаемся»?