Спутник потребителя

Автор неизвестен

Газетное объявление

Опытные люди входят с газетами в особые соглашения, указывают им свои желания, платят несколько дороже, но зато их публикации помещаются на надлежащем месте. Это значит публиковаться экономно, потому что успех объявления за небольшую приплату увеличивается вдвое. Не надо загромождать объявления ни излишним текстом, ни излишними украшениями вроде указующей руки или ряда восклицательных знаков. Пустое место в рекламе часто дороже заполненного.

Название товара, цена и адрес - таков основной текст всякого объявления; восхваления и зазывания смягчают официальную сухость публикации, но понижают солидность фирмы. Надо, однако, помнить, что большая публика не очень-то считается с солидностью фирмы, а идет туда, где ей предлагают надлежащий товар по надлежащей цене. Там же, где фирма своего адреса совсем

не указывает (напр. "продается во всех аптекарских и парфюмерных магазинах"), там подчеркивание качеств товара прямо необходимо.

посреди текста целой страницы объявлений даже хорошее слово, и хорошо набранное, подавляется окружающими объявлениями, которые могут также содержать хорошие слова, хорошо набранные: тут требуется что-нибудь особенное. пусть окружающие объявления говорят презренной прозой, мы продекламируем стихи или пустим диалог и уже внешней формой заинтересуем читателя.

Пусть окружающие объявления говорят словами, мы крикнем рисунком. У нас текст - второстепенный придаток, как бы подпись под картиной, подтверждающая вынесенное впечатление. Главными условиями успехами иллюстрированного объявления являются: полное воплощение текста в рисунке, удобопонятность и оригинальная форма рисунка. Рисунок должен быть таков, что если откинуть текст, он все же будет понятен, и притом именно так, как того добивается публикатор. Объявление не должно требовать от читателя слишком много сообразительности, оно должно говорить языком, общим для всех людей. Понятно, рисунок должен быть исполнен умным и знающим рекламируемый товар художником, указывать же какие-нибудь правила не имеет смысла: именно оригинальность и несоответствие выдуманным правилам обеспечивает успех.

Сосредоточивание всех объявлений на одной странице, не имеющей к тому же еще никакого другого текста, сильно понижает действие объявления: читатель приучается совсем не заглядывать в отдел объявлений. Поэтому некоторые издания пересыпают объявления каким-нибудь текстом, анекдотами, шутками, принимают объявления на разных других страницах газеты, иногда печатают их обыкновенным своим шрифтом, так что читатель сначала и не догадывается, в чем дело, а другие идут еще дальше, допуская так называемую редакционную рекламу. Такая реклама весьма действительна; успех ее лежит в том, что она не выделяется внешним образом из текста, читатель начинает читать, не подозревая, и только к концу узнает, что прочитал рекламу, и то если имеется какой-нибудь номер или шифр анонса. Отказывая часто посторонним публикаторам в помещении редакционной рекламы, издатели, однако, часто помещают такие рекламы в виде библиографических заметок о собственных изданиях. В Италии такие заметки о новых книгах помещаются по известной таксе во всех газетах; публика об этом знает и относится к этой библиографии так же, как к рекламе. Конечно, с точки зрения чистой морали всякая редакционная реклама предосудительна, ибо заключает в себе элемент обмана.

На возбуждение читательского любопытства рассчитана реклама в виде вопросов и ответов. Сначала появляется вопрос, а затем через некоторый промежуток времени следует ответ, в сущности, и представляющий рекламу. Вопрос должен появиться в целом ряде номеров данной газеты, и, если объявлений много, то даже в одном и том же номере на каждой странице объявлений по разу, и должен повторяться неделями и месяцами, чтобы потом, на тех же самых местах, появился ответ или же вопрос вместе с ответом. Раньше, чем дать ответ, под вопросом пускается анонс: "в 1 167 будет помещен ответ". Не мешает также появление ответа отсрочить еще на некоторое время под каким-нибудь благовидным предлогом. Такие кунштюки производят впечатление ребячества, вообще несолидности, и к ним надо прибегать с опаской, но нельзя отрицать их сильного действия на широкую, менее интеллигентную публику.

Раньше чем поместить свое объявление в каком-нибудь издании, должно изучить помещающиеся в нем объявления, потому что важно выделиться из окружающей среды, важно все другие объявления оставить позади себя. Там, где много иллюстрированных объявлений, нечего давать иллюстрации, где большинство объявлений без рамок, вы должны дать в рамке; где рамки составлены из одинарных линий, вы должны свою рамку составить из тройных линий, из крестиков или кружков. следует основательно изучить рекламы других публикаторов и решить, рядом с каким объявлением

ваше не должно находиться. Ибо существуют такие объявления, которые совершенно оттесняют ваше, если оно будет стоять рядом: иногда два или три, рядом стоящие объявления действуют как одно, и, следовательно, то, которое доминирует, просто убивает остальные. Правда, бывает и так, что чужое объявление может принести вашему пользу. Сухие и бессодержательные объявления теряются посреди более привлекательных и придают им, в ущерб себе, еще большую эффектность. все это должно быть принимаемо во внимание и указываемо газете при отдаче заказа (конечно, без объяснения причин). Кроме того, каждое издание имеет особый круг читателей, и реклама должна приноровиться к их потребностям и привычкам. Надо, поэтому, изучить издание, ответить себе на следующие вопросы: давно ли оно существует? Как велик тираж? Где оно распространено? Его цена, направление, уровень редакции? Помещают ли в нем объявления выдающиеся фирмы? Лучше самому изучать прессу, чем обращаться за советами к разным "конторам объявлений", часто находящимся в договорных отношениях с изданиями и прямо или косвенно заинтересованным в успехе того или другого из них. Специальные издания годятся для специальных предметов; например, о медицинских инструментах имеет смысл публиковать в медицинских журналах, о духовном облачении в духовных. Но нет смысла публиковать о безопасных бритвах в изданиях, читаемых врачами, хотя бы и можно было предположить, что среди врачей много бреющихся, потому что каждый врач, кроме специального журнала, читает еще и общую газету, в которой и должно быть помещаемо объявление.

В общем, относительно газетной рекламы должно придерживаться следующих правил:

1. Объявления должны привлекать внимание уже своей формой: лучше выбросить несколько рублей на клише и изложить объявление или часть его рукописным шрифтом, шрифтом пишущей машины или стилизованным, нежели полагаться на вкус наборщика и средства типографии.

2. В изложении считайся со средним читателем.

3. Не зазывай по рыночному, хоть и не очень скупись на превосходные степени, "знаменитое", "лучшее в мире", "единственное".

4. Не обещай больше, чем можешь сдержать.

5. Повторяй рекламу по определенному плану.

6. Отличайся формой объявлений от конкурентов и всячески избегай проторенных путей. Публика жаждет нового, поэтому отличайся от конкурентов не только новизной предмета, но и всем ведением своего дела.

7. Слишком большое объявление, не допускающее моментального обозрения - выброшенные деньги; так же неправильно в одной публикации объявлять о слишком многих предметах.

Руководство по написанию рекламных текстов.
– Одесса, - 1913 г.

Cпутник Потребителя

Аптека, за прилавком симпатичная девушка-продавец.

Входит покупатель, интересный мужчина лет сорока.

Мужчина: Девушка, я очень извиняюсь... Скажите, у вас есть... (шепчет, потом показывает)?

Девушка: А кто вам сказал, что у нас есть... (показывает)?

Мужчина: Ну, как: меня к вам послал сам... (показывает).

Девушка: Лучше бы он послал вас... (показывает). А у нас остались только отечественные, причем без... (показывает).

Мужчина: Скажите, а можно использовать эти... (показывает) для... (показывает)?

Девушка: Если вы имеете навык, то вы можете использовать эти... (показывает) не только для... (показывает), но и для... (показывает) через... (показывает).

Мужчина: Простите, а вы случайно не умеете... (показывает)

Девушка: По-моему, каждая современная женщина умеет... (показывает).

Мужчина: Хорошо, тогда, может, вы мне уже и покажете, как пользоваться этим... (показывает)?

Девушка: А что, ваша жена не может вам показать как пользоваться этим... (показывает)?

Мужчина: Ой, да вы даже не можете себе представить, что с ней будет, когда она увидит такой... (показывает).

Девушка: Так вы что, хотите, чтоб я прямо сейчас взяла ваш... (показывает) и показала вам, как правильно... (показывает)?

Мужчина: Почему обязательно сейчас? Заходите ко мне вечером, я буду рад почувствовать вашу... (показывает).

Девушка: Ой, мужчина, идите уже платите, я уже и так схожу с ума от вашего... (показывает).

Мужчина: (подходя к кассе) Три двадцать, шприц, в 1-й отдел (показывает).

Занавес.

Анатолий Контуш (Гамбург)

Юрий Сычев (Нью-Йорк)