Стартап. Настольная книга основателя
Шрифт:
Отзывы клиентов и партнеров, полученные на этапах выявления и верификации потребителей, постоянно дополняли и подкрепляли ответ на вопрос о характере вашего позиционирования. Свою первую версию позиционирования вы написали, когда готовили торговую презентацию, отвечая на вопрос о том, почему первые покупатели должны приобретать ваш продукт. Оцените реакцию покупателей на это описание. Заинтересовало ли оно их? Вызвало ли доверие? Если клиенты не смогли объяснить, почему продукт их заинтересовал или не заинтересовал, понимаете ли вы сами эти причины? Если нет, обратитесь к потребителям снова и выясните этот вопрос. Ничто так благоприятно не сказывается на позиционировании продукта, чем отзывы
Сводка по позиционированию продукта
Вернитесь к простой формулировке позиционирования в одной фразе, которую вы сгенерировали в начале этапа верификации потребителей (вспомните, например, известный слоган FedEx «Весь мир по расписанию». Нашла ли найденная вами фраза отклик в душе потребителей, появившихся на этапе верификации? Считают ли они, что она убедительно призывает их приобрести продукт? Если нет, возвращайтесь к своим первоначальным эскизам бизнес-модели и пересмотрите их.
Освежите в памяти пример с позиционированием продукта из главы 4 (с того момента прошло уже порядка нескольких месяцев).
Тщательная проработка позиционирования, выполненная вскоре после собеседований на этапе верификации, нередко экономит компании время и деньги в начале следующего этапа. Если компания уже определилась с тем, как позиционировать новый продукт на фоне конкурентов так, чтобы заинтересовать покупателей, она может нанять PR-агентство или маркетинговое агентство, которое сразу же перейдет к созданию шумихи вокруг продукта, подготовке промоматериалов или того и другого. Ни время, ни деньги не будут потрачены впустую на масштабные и дорогостоящие исследования и анализы. Агентству дается четкое указание: «Вот вам позиционирование. Работайте с ним, пока не придумаете идею получше». Агентство прекрасно разбирается в упаковках, PR-посланиях и прочих маркетинговых приемах и может без промедления приступить к работе. (Сами агентства обычно от этого не в восторге, поскольку теоретизировать и «разрабатывать стратегии» гораздо более прибыльная и гораздо менее ответственная работа.)
Развитие позиционирования: соотнесение позиционирования с типом рынка
Представление, которое ваша компания желает сформировать о себе и своих продуктах, напрямую зависит от типа рынка. Итак, пришло время соотнести позиционирование с выбранным вами типом рынка.
Сформировавшийся рынок
Если вы выходите на уже сформировавшийся рынок, позиционирование компании сводится к созданию представления о ней, как об уникальной и надежной компании, которая к тому же решает важную для клиентов проблему. Когда Apple вышла на рынок смартфонов, люди поняли, что она производит iPod, а теперь собирается выпускать телефоны и разрабатывать веб-браузер.
После позиционирования компании переходите к позиционированию продукта. Поскольку на уже сформировавшемся рынке существуют аналогичные продукты, позиционирование продукта, как правило, описывает как и почему ваш продукт отличается от главных конкурентов. Дифференциация на сформировавшемся рынке может принимать одну из трех форм: вы описываете отличия в свойствах продукта (быстрее, дешевле,
Новый рынок
Если вы создаете новый рынок, позиционирование компании не может описывать ее отличия, поскольку сравнивать не с кем и не с чем. В этом случае позиционирование компании сводится к описанию мечты о том, что может быть. Оно отвечает на вопросы: «Какие несовершенства в мире вы бы хотели исправить?» и «Что ваша компания желает изменить?» Когда Airbnb внесла в традиционную концепцию «bed and breakfast» свежую струю в виде «аренды жилья у частных владельцев», ей предстояло сперва донести до людей революционную идею: люди готовы предоставлять свое жилье иностранцам, которые, в свою очередь, готовы жить в домах незнакомых людей.
После позиционирования компании позиционирование продукта на новом рынке не составляет особого труда. Рекламирование свойств нового продукта непродуктивно — нет продуктов, с которыми его можно сравнить, и покупатели понятия не имеют, о чем вы ведете речь. Если бы Airbnb позиционировала свои услуги как «комнаты за $89» или «ночлег в чужой кровати», никто бы не понял, что они хотят этим сказать. Вместо этого позиционирование Airbnb говорит о «совместной экономии» и делает акцент на экономических выгодах для обеих сторон.
Клонированный рынок
Клонирование американской бизнес-модели, которая еще не появилась в вашей стране (из-за языковых, культурных или юридических барьеров), является вполне жизнеспособной бизнес-стратегией. Клоны обычно встречаются в таких странах, как Китай, Россия, Бразилия, Индия и Индонезия, достаточно крупных, чтобы расширять компании до значительных размеров (свыше 100 млн человек).
Позиционирование компании не может строиться на ее отличительных качествах, поскольку в вашей стране сравнить компанию не с чем, но вы можете действовать так, словно в состоянии предвидеть будущее. Вы знаете, как позиционируются аналогичные компании в США. Копируйте их.
То же самое относится и к позиционированию продукта. Рекламирование свойств нового продукта нерезультативно, так как нет контекста для того, чтобы их оценить. Изображайте из себя предсказателя и повторяйте позиционирование продукта аналогичных компаний в Штатах.
Ресегментированный рынок
Если вы проводите повторную сегментацию существующего рынка, позиционирование компании зависит от сегментации рынка. Сегментация подразумевает, что вы стараетесь «зацепить» сознание покупателей каким-то уникальным и в то же время понятным предложением. Но самое главное, оно затрагивает нечто, что они ценят и мечтают получить, в чем нуждаются. Позиционирование компании на этом типе рынка раскрывает ваше глубокое понимание проблем и потребностей покупателей на слабо охваченном рынке, а также вашу способность найти эффективное решение.
Выделяют два вида рыночной ресегментации: создание нишевого продукта и предоставление более дешевого продукта. В качестве примеров ресегментации по принципу понижения цены можно привести Jetblue и Southwest Airlines. Обе компании предлагают недорогие перелеты с минимальными удобствами. Они вышли на рынок как авиакомпании-лоукосты, обеспечивающие высококачественный сервис
Выделяют два вида рыночной ресегментации: создание нишевого продукта и предоставление более дешевого продукта.