Стартап. Настольная книга основателя

Дорф Боб

Процесс выявления потребителей — это поиск оптимального соотношения «проблема/решение»: «Сумели ли мы выявить проблему, решения которой ожидает множество людей (или потребность, которую следует удовлетворить)» и «Помогает ли наше решение (физический продукт, сайт или программа) эффективно решить проблему?» В сущности, выявление потребителей заключается в том, чтобы понять, соответствует ли ценностное предложение стартапа целевому сегменту потребителей.

Предыдущий абзац показывает: отношение «проблема/решение» фактически идентично тому, что иногда называют сочетанием «продукт/рынок». Поэтому в данной книге мы используем эти термины как взаимозаменяемые. При этом важно помнить, что на многосторонних рынках возможны разноплановые ценностные предложения

и потребительские сегменты. Однако вывод о том, что сочетание «проблема/решение» успешно найдено, можно сделать лишь тогда, когда модель получения выручки, ценообразование и мероприятия по привлечению клиентов соответствуют нуждам потребителей.

Разрабатывайте продукт для немногих, а не для большинства

Цель традиционного управления продуктом и маркетинга в существующих компаниях состоит в том, чтобы составить для отдела разработки документ о требованиях рынка (MRD — a market-requirements document. — Прим. ред.), где сводятся воедино все пожелания потребителя в отношении характеристик продукта. Их приоритетность определяется совместными усилиями тех, кто отвечает за управление продуктом, маркетинг, продажи и разработку. Группа маркетинга или управления продуктом организует фокус-группы, анализирует данные о продажах и знакомится с мнением потребителя о новом продукте. В результате желаемые характеристики добавляются в перечень технических требований, на основе которых разработчики создают очередную версию продукта.

Хотя для сформировавшейся компании, которая выходит на существующий рынок, такой процесс представляется вполне разумным, он не годится для стартапа. Почему? Стартап — не уменьшенная копия крупной компании, которая хорошо знает своих потребителей и наладила с ними обратную связь. В состоявшихся компаниях создание документа о требованиях рынка гарантирует разработку продукта, привлекательного для существующих потребителей на известном рынке, поскольку сами потребители и их нужды хорошо известны. Стартап же на первых порах имеет крайне мало информации о потребителе (или не имеет ее вовсе) и поэтому не способен выработать четкие технические требования к продукту.

Первый продукт стартапа создается не для того, чтобы удовлетворить массового потребителя. Ни один стартап не может позволить себе создать продукт, обладающий сразу всеми характеристиками, которые нужны массовому потребителю. Понадобятся годы, чтобы вывести такой продукт на рынок, а когда это случится, он безнадежно устареет. Успешный стартап решает эту головоломку иначе — при разработке и первых продажах он ориентируется на небольшую группу первых потребителей, привлеченных предложенной концепцией. Отклики этих покупателей-пионеров помогут компании понять, какие характеристики следует добавить продукту со временем.

Ранневангелисты готовы рискнуть и купить первую версию продукта.

Ранневангелисты — самые важные потребители

Энтузиастов, которые первыми используют новый продукт и пропагандируют его среди друзей, родственников или товарищей по работе, часто называют евангелистами. Но для описания покупателей-пионеров, которые готовы приобретать недоработанные и несовершенные продукты, желая получить новинку порой для получения конкурентного преимущества, а порой просто, чтобы похвастаться, нужно особое слово. Назовем их «ранневангелистами». В отличие от клиентов «массового» бизнеса или покупателей потребительских товаров, которым нужен готовый проверенный продукт, ранневангелисты готовы рискнуть и купить первую версию продукта, созданного стартапом. В любой отрасли найдется небольшая группа первопроходцев, готовых на такой шаг.

Порой основатели стартапов совершают ошибку, раздавая даром или продавая с огромной скидкой продукты альфа- и бета-версий «солидным» потребителям. На одностороннем рынке (где деньги платит пользователь) ранневангелисты будут счастливы заплатить за то, чтобы первыми

получить доступ к продукту. Если они не готовы платить за это — они не ранневангелисты. Их готовность платить — важнейшая составляющая процесса выявления потребителей. Используйте ее, чтобы протестировать процесс совершения покупки от начала и до конца.

В случае интернет- и мобильных приложений, когда рынок часто оказывается многосторонним (пользователь и покупатель — разные лица), ранневангелисты могут оказаться и теми и другими. Но даже в качестве пользователей, которые не платят деньги, ранневангелисты добровольно берут на себя роль катализатора вашего «вирусного» (стремительного) роста.

Ранневангелисты добровольно берут на себя роль катализатора вашего «вирусного» (стремительного) роста.

Идет ли речь о физических или об интернет- и мобильных платформах, ранневангелисты имеют общие характеристики (рис. 3.1):

у них есть проблема или потребность;

они осознают наличие проблемы;

они активно ищут решение и намечают сроки, в которые оно должно быть найдено;

проблема так остра, что они на скорую руку «стряпают» промежуточное решение;

у них есть деньги на покупку или возможность быстро мобилизовать средства.

Представьте себе шкалу «остроты проблем потребителей» и определите на ней место ранневангелистов. Будьте уверены, что они будут всегда находиться в верхней части этой шкалы, — ведь они уже искали решение, даже создали его самодельный вариант (будь то программный продукт, разработанный в компании, или устройство, собранное своими руками из вилки, лампочки и пылесоса) и имеют деньги или могут привлечь средства на его покупку. Вы можете доверять их откликам и положиться на них при первых продажах. Они расскажут о продукте другим и распространят весть о том, что мечта стала реальностью. Более того, в перспективе они могут стать членами консультативного совета (более подробно об этом рассказывается в главе 4).

Для начала создайте MVP

Мысль о том, что стартап создает продукт для узкой группы первых потребителей, а не разрабатывает нечто универсальное для массового рынка, чрезвычайно важна. Последствия такой стратегии революционны

Задача создания MVP — получить продукт с базовым набором характеристик.

На первых порах начинающая компания знает о потребителе очень мало. Все, что есть у стартапа, — это предварительное видение проблемы и продукта, который должен ее решить. К сожалению, это видение может оказаться иллюзией. Компания не знает, кем будут ее первые потребители и какой продукт им понадобится. Один из вариантов — приняться за разработку полнофункциональной версии продукта, обладающей всеми параметрами, которые пришли в голову основателям. Но теперь нам известно, что такой подход приводит к напрасным тратам времени, сил и денег, поскольку потребителям не понадобится большая часть характеристик продукта, разработанного без их участия.

Другой путь — повременить с разработкой до тех пор, пока команда по развитию потребителей не найдет клиентов, способных дать ценные отклики. Недостаток такого подхода — риск потерять время зря, поскольку продукта, который является предметом обсуждения, пока не существует.

Третий, более продуктивный подход — разработать продукт с набором базовых характеристик (применяя гибкую разработку и выполняя итерации), перечень которых определяется видением и опытом основателей компании. Это и есть MVP — минимально работоспособный продукт, продукт с базовым функционалом.