Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Шрифт:
Что происходило с торговой маркой в течение этих семи лет? Доля Kleenex на рынке фирменных косметических салфеток выросла с 50 % в 1990 году до 70 % в 1996-м, причем ежегодно отмечался рекордный уровень повышения. А доля на общем рынке косметических салфеток (не только марочных) превысила 40 %. Решающим фактором в данном случае стало эффективное увеличение уровня продаж за счет тех 50 % покупателей, которые покупают косметические салфетки Kleenex и других торговых марок. Безусловно, сказались и другие обстоятельства. Это и безупречное качество продукции, и разработка новых товаров – в частности, выпуск салфеток Kleenex Ultra в 1995 году. Тем не менее нужно отдать должное стимулированию продаж,
Правильно ли поступили представители этой марки в 1995–1996 годах, когда решили заменить почтовую премию бесплатной лотереей? На первый взгляд, кажется, что это решение было неверным, однако никто не знает, как изменились бы результаты, если бы компания постоянно использовала один и тот же механизм. При использовании одного механизма вряд ли можно было рассчитывать на такую же прекрасную медиаподдержку, какая наблюдалась в реальности, а это более 100 публикаций ежегодно. Компания провела полностью интегрированную промоакцию с предложением премий на упаковке, стимулированием продаж в торговых точках, освещением в СМИ и участием третьих лиц. В будущем торговой марке предстоит поддерживать актуальность темы «сенной лихорадки» для целевой аудитории.
Вот три наиболее примечательных особенности этой промоакции, которые, несомненно, помогут вам в работе: умение воспользоваться новыми возможностями, такими как выведение на рынок автомобиля Corsa; активное взаимодействие с третьими лицами, в том числе с фармацевтическими компаниями и медиапартнерами; и, наконец, тесное сотрудничество компании Kimberly-Clark с агентством Blue-Chip Marketing Consultancy. Это самая известная промоакция Великобритании, получившая 11 наград, в том числе Гран-при конкурса Института стимулирования продаж и две награды на европейском уровне. Отличный пример стимулирования продаж в действии!
Вопросы для самопроверки
1. Как повлияла промоакция «Спасение от сенной лихорадки» на деловые цели компании? Что изменилось? Что осталось прежним?
2. Сколько механизмов стимулирования продаж использовала компания Kimberly-Clark в течение семи лет? Почему она их использовала?
Пример № 11
Zantac 75
Zantac 75 – это лекарственное средство от расстройства желудка и изжоги, продается с 1994 года в качестве безрецептурного аналога препарата Zantac – одного из наиболее популярных лекарств, отпускаемых по рецепту. Безрецептурные препараты представляют собой лекарственные средства, которые можно купить без рецепта, но их не размещают открыто на полках. Посетителю аптеки нужно попросить это лекарство у провизора или фармацевта, и, кроме того, посетители часто советуются с работниками аптеки. Только представьте, сколько человек участвует в процессе покупки (возьмите за основу пример, приведенный на рис. 4.2).
Проблема Zantac 75 состояла в том, что рассказывать об этом препарате было сложно. Торговым представителям приходилось читать целых семь учебных пособий по этому препарату. Если торговые представители не могли представить свой продукт фармацевтам со знанием дела, то у них почти не было шансов уговорить их взять препарат для продажи или сделать в аптеке товарную выкладку, не говоря уже о том, чтобы рекомендовать такое лекарство клиентам. Цель стимулирования продаж была проста: обеспечить всестороннюю осведомленность торговых представителей о препарате Zantac 75 и организовать эффективные презентации препарата для фармацевтов.
Агентство Promotional Campaigns Group предложило организовать по электронной почте игру на тему лидерства Zantac 75 на рынке
В игре участвовали все торговые представители, и в среднем показатель правильных ответов достигал 90 %. Спустя четыре месяца уровень распространения препарата Zantac 75 среди независимых фармацевтов достиг 100 %, а через полгода Zantac 75 стал вторым наиболее популярным лекарственным средством от расстройства желудка, рекомендованным пациентам в Великобритании.
Учеба по принуждению – тяжкий труд, причем как для учителей, так и для учеников. Однако организаторы рассмотренной акции использовали инновационную технологию обучения «с интересом». Основное внимание уделили информированности торговых представителей о продукте, которая была важным фактором успеха торговой марки в тот период. И организаторы промоакции добились прекрасных результатов.
Вопросы для самопроверки
1. Как производители препарата Zantac 75 ответили на основной вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?
2. Сколько категорий посредников участвовали в процессе продажи препарата Zantac 75 потребителю, и как эта промоакция соответствовала особым потребностям каждой категории?
Пример № 12
Призыв британской диабетической организации: «Измеряйте свои показатели»
Многие люди считают, будто объем талии эквивалентен размеру одежды, которую мы покупаем. Но, как подчеркивает Diabetes UK – благотворительная организация Великобритании по оказанию помощи людям, страдающим диабетом, – большой объем талии является одним из факторов риска, связанных с диабетом. В 2010 году, также предупреждала организация, диабетиком станет уже каждый десятый британец. Привлекающий внимание ярко-розовый презентационный автобус посетил восемь городов Великобритании. Гуляющие в центре люди могли войти в автобус, чтобы получить консультацию врачей и диетологов, а также измерить содержание глюкозы в крови. На внешней стороне автобуса огромными буквами было написано Measure Up («Измеряйте себя») и еще несколько шокирующих сообщений. Каждый участник акции получал в подарок литературу от Diabetes UK и, от спонсора презентации, пробную упаковку сухого завтрака из неочищенной пшеницы с добавлением отрубей (Shredded Wheat). Кроме того, были организованы почтовые рассылки информационных материалов для работников здравоохранения, напечатаны рекламные плакаты и размещена реклама в центральных печатных изданиях.
В ходе кампании уровень информированности о диабете среди целевой аудитории вырос на 50 %. После окончания промоакции 150 тысяч взрослых обратились к своим терапевтам, чтобы сдать анализы и провериться на диабет. Благодаря сочетанию медиаподдержки и персонального обращения в кампании приняли участие 33 миллиона человек. Эта промоакция стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж в 2007 году в категории «Социальная кампания».