Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Шрифт:
Эту проблему решили, напечатав небольшие открытки «домиком», из которых гости узнавали, что игрушечного утенка можно взять с собой или отправить по любому адресу.
В случае с резиновыми сапогами от Sheraton Securities организаторам промоакции нужно было учесть разницу в размерах обуви агентов.
Важно распознавать проблемы и практические сложности, которые, например, могут быть связаны с автомобилем торгового представителя – убедитесь, что «на борту» можно разместить достаточное количество результатов вашего творчества. Если говорить о положительных моментах, то у вас также есть
Компания Mazda провела конкурс, предложив в качестве приза поездку. На разных этапах участники должны были проявить фантазию. Потребителю надо было изучить броские рекламные объявления в газетах, которые, в свою очередь, направляли его внимание на следующее, более крупное рекламное объявление. Здесь участнику конкурса предстояло догадаться, о каком острове идет речь. Потом нужно было обратиться к местному дилеру Mazda и отыскать три фотографии плюс найти «специальную фотографию», заполнить форму участника и по желанию позвонить в Лондон, чтобы получить подсказку. Однако один опытный водитель заметил, что ни на одном из этапов не фигурировал сам автомобиль марки Mazda, и дилеры фактически не принимали участия в акции. Творческий подход? Да, но не имеющий никакого отношения к стимулированию продаж.
«Золотое правило» эффективного стимулирования продаж звучит так: идея должна быть простой и соответствующей случаю. Клетка для утенка – это пример простого развития идеи, благодаря которому удалось сделать промоакцию более эффективной. Тем не менее акция стала бы успешной и без этого дополнения. Позже появилось еще несколько дополнений: изображение утенка стали печатать на рождественских открытках, а лучшим работникам гостиницы выдавали значок в виде утенка.
Разрабатывая промоакцию, учитывайте текущее положение дел. Часто можно привлечь гораздо больше внимания к своему мероприятию, потратив при этом лишь не намного больше средств. Может сработать сочетание новой идеи с существующим популярным товаром. Однажды компания Golden Wonder, производитель чипсов, предложила своим покупателям вышитые аппликации для джинсов с изображением Вомблов (популярных британских персонажей детских телепередач 1970-х годов). Именно тогда Вомблы стали известными, а аппликации для джинсов вошли в моду. Складывалось впечатление, будто все вокруг ежедневно питаются исключительно чипсами – настолько масштабным был отклик потребителей на промоакцию.
Будьте особенно бдительны, проводя промоакцию за рубежом. Очень важно знать традиции и ожидания ваших иностранных потребителей. В развивающихся странах сигареты часто продают поштучно. И поэтому любой промоакцией, предлагающей преимущества, связанные с упаковкой, заинтересуются только розничные торговцы, а не собственно курильщики.
Если вы придумали промоакцию, которую можно развивать бесконечно в разных направлениях, то, считайте, вы нашли самородок. Вообще любую идею всегда стоит «отполировывать» и расширять, но не переусердствуйте: она может дать трещину.
Придумав идею промоакции, готовьтесь хорошенько потрудиться, чтобы превратить ее в эффективный план действий.
Примеры
В данной главе приводится немало примеров творческого стимулирования продаж. Многие из этих промоакций были направлены на восприимчивых к подобным мероприятиям потребителей. Но по следующим двум примерам видно, что даже в явно сложных ситуациях удается подойти к стимулированию продаж творчески – как в случае с продвижением закона об интеллектуальной собственности и автомобиля старой модели.
Пример № 19
Eversheds
Интеллектуальная собственность – это скучная и сложная, но приобретающая все большую важность отрасль права. Многим компаниям, в том числе агентствам по стимулированию продаж, нужно глубоко подумать над тем, кто является владельцем идей, торговых знаков, дизайнерских решений и текстов, придуманных их сотрудниками и субподрядными организациями. Проблема в том, что подготовку необходимых договоров всегда откладывают на завтра… а завтра может быть уже поздно.
В 1996 году ведущая юридическая компания Eversheds захотела популяризовать свою услугу «Проверка соблюдения прав интеллектуальной собственности». Обычная рекламная брошюра не пробилась бы сквозь стену безразличия. Поэтому компания разослала простые письма, а к ним прилагались кусочки дерева с просверленными в них отверстиями. На деревянном брусочке стоял логотип Eversheds. Компания предложила приз, который можно было получить, ответив на два вопроса. Что это? И какие права интеллектуальной собственности вступают в силу в данном случае?
Акцией заинтересовалось огромное количество представителей деловых кругов. Отклик также был невероятным. Гениально подобранный предмет (он оказался держателем для винной бутылки) заинтересовал потребителей.
В следующем письме компания сообщила имена победителей конкурса и привела анализ по меньшей мере пяти прав интеллектуальной собственности, которые могли применяться в данном случае. Здесь же было напечатано предложение выполнить соответствующую проверку для фирмы адресата.
Успех промоакции компании Eversheds был заслуженным. Простое решение и попадание не в бровь, а в глаз. Эта промоакция продемонстрировала всем, что даже юристы могут мыслить творчески!
Вопросы для самопроверки
1. Как компания Eversheds ответила на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?
2. Какое еще равноценное или более эффективное решение могли бы предложить вы?