Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Шрифт:
Ниже перечислены вопросы о каждой поставленной цели стимулирования продаж и первичной идее соответствующей промоакции.
• Является ли данная конкретная аудитория весомой частью вашей общей целевой аудитории, или по крайней мере сможет ли идея заинтересовать более широкий круг потребителей?
• Можно ли реализовать эту цель(идею) с учетом имеющихся бюджетных, правовых, временных и прочих ограничений?
• Можно ли выразить эту цель(идею) просто и понятно для торговых посредников и потребителей?
В данном случае мы приходим к выводу: наши теннисисты представляют собой слишком малый процент потребителей и не могут сформировать значимую категорию, но возможность провести промоакцию
Даже когда ваш плакатный план мероприятий уже весь покрыт описаниями возможных промоакций, процесс разработки кампании по стимулированию продаж все еще далек от завершения. Тем не менее творческие порывы, не подкрепленные ответами на вопросы «кто?» и «что?», обычно приводят к появлению не самых эффективных промоакций.
Творческие методики
Ниже перечислены пять творческих методик, позволяющих перейти от основного вопроса – что должны сделать потребители и кто эти потребители? – к созданию эффективной промоакции.
1. Составить список. Как мы уже поняли, составлять списки – очень полезная методика. Например, перечисление всех разнообразных категорий любителей светлого пива оказалось весьма эффективным. Списки помогают нам упорядочить мысли и соображения, выявляют любые упущения. Но все-таки у списков есть недостаток: выявить взаимосвязи между разными позициями в списке часто бывает непросто, не говоря уже о позициях из разных списков. Однако есть «обходной» путь: взять как можно больший лист бумаги и просто рисовать линии, которые будут обозначать связи. Например, можно объединить игроков в регби и любителей гольфа в одну категорию, сделав их членами одного спортклуба, в котором они попадут под влияние бармена.
2. Карты идей.Теперь, чтобы выявить связи, не нужно составлять списки. Мы рисуем «карту идей» – графически изображаем взаимосвязи между идеями. Возьмите лист бумаги и начните с одной идеи. Это может быть все что угодно, имеющее отношение к теме, например, «любитель вина». Теперь проведите от надписи линию. Вдоль этой линии напишите все идеи, которые у вас возникают в связи с первой идеей, например, «опытный», «образованный» и «поездил по миру». От каждого из этих определений проведите свою линию и опять запишите все, что пришло вам в голову. Например, вдоль линии, идущей от утверждения «поездил по миру», мы запишем: «авиабилеты», «валюта», «паспорт» и «беспошлинный магазин». Продолжайте дальше, и взаимосвязанные мысли будут держаться вместе. Также возникнут параллели, о которых вы сразу не подумали. Например, выражение «беспошлинный магазин» возвращает нас к исходному «любителю вина». Видите ли вы здесь идею для промоакции? Если нет, то специальное программное обеспечение для составления «карт идей» поможет вам в этом.
3. Мозговой штурм.После окончательного выбора тех самых реальных целей стимулирования продаж можно переходить к мозговому штурму. Речь идет не о пространных обобщенных обсуждениях. Поставьте четкую цель для каждого этапа мозгового штурма и убедитесь, что ее понимает каждый член команды. Организаторы промоакции для гостиницы Ramada поставили следующую цель: «Что нам поместить в ванной комнате гостиничного номера, чтобы вызвать улыбку у постояльцев, находящихся в рабочей поездке, и вызвать у них желание рассказать о том, какая хорошая у нас гостиница, своим коллегам?» Была еще сопутствующая цель: «Можно ли предоставить постояльцам какой-нибудь предмет, который послужит постоянным напоминанием о нашей гостинице?» Перед мозговым штурмом не помешает упражнение «для разогрева». Оно займет всего несколько минут, а люди настроятся на нужную волну. Возможно, вам стоит также представить, в каком месте проведения мозгового штурма полностью раскрылись бы творческие
4. Деревня.Эта очень полезная методика по выявлению всех категорий «кто». Суть в том, что всех этих людей вы мысленно поселяете в одну деревню. Представьте себе домики, в которых якобы живут все ваши потребители, и местность, которую они увидят. Также нарисуйте в своем воображении ресурсы, которые понадобятся людям для жизни, и места, где «поселяне» будут проводить свободное время и делать покупки. Затем сделайте жителей деревни целевой аудиторией вашей промоакции. Подумайте, как бы они отреагировали на эту промоакцию, как обсуждали бы ее между собой. Если промоакция не заинтересует большую часть жителей деревни, наверное, нужно выбирать другие цели или провести несколько промоакций.
5. Представить себя кем-то другим.Если вы полагаете, что не способны подойти к решению проблемы творчески, представьте себе кого-нибудь, кто, по вашему мнению, смог бы это сделать. Представьте себе великого художника, допустим Пикассо, или подумайте о самой талантливой творческой личности, которую вам доводилось встречать в жизни. Потом мысленно спросите у этого человека, что бы он (или она) предложил в данном случае. Возможен еще один вариант: мысленно соберите за обеденным столом шесть человек и спросите, какие у них есть предложения. Представьте себе несколько разных людей, подумайте об их непохожих взглядах на одну проблему, о том, как бы они обсуждали этот вопрос между собой. Вполне можно выбрать одного из «жителей деревни» и спросить совета у него.
Повторение – мать учения
Обдумывать промоакции можно в процессе своеобразной командной игры, скажем, во время долгих поездок на автомобиле. Подумайте о какой-нибудь известной вам товарной категории и составьте перечень торговых марок. Потом поставьте цель и выберите комплекс механизмов, затем подберите пары. Проанализируйте следующий перечень марок кондитерских изделий и предложений по стимулированию продаж.
Хорошо ли сочетаются торговые марки и промопредложения? Нет. Подберите лучшие сочетания и потом подумайте, сможете ли вы предложить более эффективные промоакции, чтобы убедить потребителей этих брендов сделать повторную покупку?
Как реализовать идею правильно
Вы выбрали механизм стимулирования продаж и тему для вашей промоакции, ответив на вопрос «Что должны сделать потребители, и кто эти потребители?». Это важный этап. Теперь нужно правильно реализовать идею.
Вы должны уметь разглядеть возможные «подводные камни». Обратимся еще раз к примеру с утенком от Ramada: организаторы промоакции пришли к выводу: если утенка оставить в ванной без объяснений, то со стороны это будет выглядеть так, будто номер просто плохо убран. А постояльцы, просто забравшие утенка с собой (то есть сделавшие именно то, чего от них добивались организаторы – увезти с собой напоминание о гостинице), могли испытывать чувство вины. Вряд ли после этого они станут рассказывать кому-нибудь о преимуществах гостиницы Ramada в Манчестере.