Стратегия избирательной кампании
Шрифт:
Эту модель можно применить ко многим сферам жизни, в том числе и к привлекательности кандидатов на выборах. Правда, в образе кандидата сложно найти измеряемые качества, это все же не товар с количественными характеристиками. Зато восхищающие качества используются довольно часто. Если у вашего кандидата есть изюминка, неизменно вызывающая восторг избирателей, – задействуйте ее активнее, рост рейтинга не заставит себя ждать.
Однако самый важный факт, проистекающий из модели Кано, – наличие у кандидатов обязательных (предполагаемых) качеств, которые влияют на выбор избирателя самым радикальным образом. Как мы уже сказали, без любого из них привлекательность товара и услуги тут же стремится к нулю. Таким образом,
Мы неоднократно ставили такую задачу перед исследовательской группой. Для изучения был использован следующий метод. Участники опроса получали карточку со списком из 32 качеств, сформулированных по итогам анализа ответов на открытые вопросы о мотивах поддержки и неприятия кандидатов. Участники должны были выбрать все качества, которые должны быть у кандидата, чтобы они за него проголосовали. Дополнительно на следующем этапе участников фокус-групп просили разъяснить, что именно подразумевается под тем или иным качеством, набравшим большую долю приверженцев. Из раза в раз мы получали схожие результаты, которые позволили уточнить набор обязательных качеств и сконструировать на их основе цельные образы, востребованные у значительной массы активных избирателей.
Типичное распределение ответов на вопрос об обязательных качествах кандидата в депутаты вы видите ниже. Для удобства восприятия они собраны в три группы по популярности.
Группа №1. Широковостребованные качества (необходимые каждому второму избирателю и чаще)
Порядочный и честный 64%
Умный, эрудированный 52%
Профессиональный, компетентный 48%
Соответствующее образование 47%
Работоспособный, активный 47%
Опытный в политике 46%
Близкий к народу 44%
Группа №2. Качества, востребованные на среднем уровне (необходимые каждому третьему или каждому четвертому избирателю)
Умеющий говорить 36%
С хорошей программой 35%
Русский 33%
Человечный, добрый 33%
Не старый 31%
Искренний 31%
Принципиальный, справедливый 31%
Хорошие результаты работы 30%
Патриотичный 30%
Живет в округе 27%
Независимый 27%
Опытный в бизнесе, делах 26%
Группа №3. Качества, востребованные слабо (необходимые каждому пятому избирателю или реже)
Мужчина 21%
Женатый, с детьми 20%
Не молодой 18%
Терпимый к конкурентам 18%
Православный, верующий 15%
О нем хорошо говорят люди, СМИ 15%
Его поддерживают уважаемые люди 15%
Обаятельный 14%
Не богатый 9%
Партийный, политические взгляды 9%
Хорошее
Женщина 6%
Богатый 5%
С помощью этих списков легко увидеть долю электората, которую кандидат теряет, получив проблемы с оценкой по какому-либо качеству. Например, кандидат, не воспринимающийся порядочным и честным, теряет поддержку 64% избирателей, умным и эрудированным – 52%, компетентным – 48% и т. д.
Обратите внимание на цифры отрицательного влияния объективных биографических характеристик. 21% избирателей хочет, чтобы кандидатом был обязательно мужчина, а значит, женщина уже на старте кампании теряет эти 21% голосов (мужчина – только 6%). Не хотят голосовать за молодого кандидата 18%, за пожилого – 31%. В регионах с преимущественно русским населением 33% не хотят видеть кандидата иной национальности. За кандидата, не живущего в округе, не будут голосовать 27%, не женатого – 20%, без диплома о высшем образовании – 47%. Конечно, в каждом конкретном случае обозначенные предпочтения и антипатии будут несколько отличаться от заявленных, но общая тенденция себя проявит. Такие предубеждения избирателей не являются непреодолимым препятствием, однако их надо учитывать и заранее продумывать компенсирующие мероприятия.
Главный смысл приведенных списков – выделить качества, обязательность присутствия которых у кандидата декларируется большинством избирателей.
Обратите особое внимание на качество номер один из первой группы, которое с большим отрывом возглавляет список. Это «порядочность и честность». Остановимся на нем подробнее в связи с его ключевым значением в любом виде разрабатываемого имиджа и в агитационной работе вообще. Вот, что говорят об этом качестве участники фокус-групп.
В первую очередь за ним скрывается умение выполнять обещания, наличие твердых убеждений, отсутствие в биографии фактов коррумпированности и поступков, сомнительных с моральной точки зрения. Честный кандидат не может быть болтуном, его слова не должны расходиться с делом – это воспринимается как обман избирателей и невыполнение данных обещаний. Он в течение всей жизни придерживается одной системы ценностей и политических взглядов. Важным фактором считается умение признавать свои ошибки.
Хочется отметить, что респондентами в обобщенное понятие порядочности обязательно включается патриотизм. Отсутствие любви к Родине сразу ставит под сомнение весь набор моральных качеств кандидата. Не может считаться честным человек, который сознательно дает избирателям ложную информацию о себе, стране и положении в округе.
Важны бескорыстность и забота об общественных интересах, моральный запрет на использование служебного положения в личных целях. Корыстность, с точки зрения избирателей, можно выявить по наличию у человека имущества, превосходящего необходимый для жизни размер. Это, кстати, один из принципиальных моментов оценки богатства. Если человек просто имеет большое число акций или денежных средств на счетах, это воспринимается не очень позитивно, но простительно. Если же кандидат имеет явно избыточное имущество: несколько домов, машин, – это делает его в глазах избирателя корыстолюбивым, а значит, непорядочным.
Особую значимость этого качества кандидата многие участники конкурентной борьбы интуитивно ощущают. Именно по нему чаще всего наносится удар в случае вброса компромата для дискредитации соперника. К этому мы еще вернемся в главе про «черные технологии».
Теперь о других качествах первой группы, которые можно обобщенно назвать деловыми. Их пять: ум, эрудированность, профессионализм, образованность и активность. Как «честность и порядочность» выступают по сути обобщающей категорией для всех моральных качеств, так и деловые качества лучше анализировать как единое целое.