Стратегия избирательной кампании
Шрифт:
Избиратели на фокус-группах рассказали, что деловые качества надо понимать не абстрактно, а как часть образа хозяйственника. Именно поэтому под образованностью в первую очередь понимается не диплом об образовании, а ум, мудрость, жизненный опыт и умение применять знания на практике, хотя формальный диплом тоже должен присутствовать. В наш век практически всеобщего высшего образования кандидат без диплома выглядит подозрительно в плане деловых способностей.
Показательны исторические личности, с которыми избиратели ассоциируют кандидатов, говоря о деловых качествах: Жуков, Сталин, Петр Первый, Орджоникидзе, Столыпин. В связке с названными качествами упоминается исполнительность, воспринимаемая как способность «исполнять взятые обязательства, обещания».
С точки зрения избирателей, желательно, чтобы указанные качества хозяйственника были продемонстрированы через реальные дела и достижения. Для молодых кандидатов это может быть компенсировано активностью и энергичностью, нов любом случае это не будет полноценной заменой.
Это, кстати, дает большое преимущество активно работавшим в округе действующим депутатам. Они могут успешно эксплуатировать как факты конкретной помощи, оказанной лично избирателям, так и связку успешного развития округа со своей деятельностью. В то же время деградация округа за время депутатского срока, а также отсутствие информации о реальных делах автоматически вызовут сомнение в наличии деловых качеств и создадут реальную угрозу переизбранию.
Особо скажем об одном отдельно стоящем качестве первой таблицы «близость к народу», с которым тесно связана характеристика «человечный, добрый» из второй таблицы. Участники фокус-групп указывали, что она проявляется в интересе к нуждам избирателей и их знании. Необходимость чуткости к проблемам людей напрямую приводит к требованиям наличия у кандидата инструментов обратной связи – горячей линии, регулярного приема населения, обхода дворов и т. д. Чтобы знать проблемы народа, кандидат должен ходить в те же магазины, что и простые люди, пользоваться тем же транспортом.
Это качество кандидаты проявляют заботой о социально незащищенных слоях населения. С точки зрения избирателей, лучше помочь конкретному нуждающемуся человеку сейчас, чем обещать золотые горы для всех через 10 лет. Нередко упоминались такие характеристики, как доброжелательность и добросердечность.
Таким образом, чтобы не утратить привлекательности для дуальных и аполитичных избирателей, любой кандидат должен тщательно следить за своим восприятием по следующим качествам:
а) порядочность и честность;
б) профессионализм, ум и активность;
в) близость к народу.
Желательно, чтобы избиратели не просто признавали наличие этих качеств, но еще и находили их присущими кандидату в большей мере, чем основным конкурентам.
Очень важно избегать противоречивости при трансляции качества. При агитации специалист должен всегда спрашивать себя, не противоречит ли вышеназванной триаде какой-нибудь элемент образа кандидата. В реальной жизни мы часто видим, как фотография кандидата, например, несет массу обратных посылов в выражении лица, одежде, аксессуарах, окружающей обстановке. В текстах зачастую обнаруживается, что обещания заведомо невыполнимы, а агитация хвастлива и высокомерна. Получая отзывы о ходе кампании, убеждаемся, что поведение кандидата по отношению к конкурентам непорядочно, а к избирателям просто неуважительно.
Сразу возникает вопрос: «А что тут нового?» Необходимость сделать акцент на порядочности, профессиональности и близости к народу кажется очевидной. Однако возьмите агитационные материалы прошедших избирательных кампаний и поищите там ясные и понятные, акцентированные посылы к ним. Чаще всего вы увидите либо отсутствие намерения продвигать эти качества, либо очень невнятную попытку это сделать. Причины лежат в том, что, во-первых, проблема просто не осознается, во-вторых, ее решение не так просто, как кажется. Ведь не напишете вы в листовке прямо: «Наш кандидат самый порядочный, честный, умный и близкий к народу». Эти качества должны считываться избирателем из формируемого образа, из
3. Знакомьтесь, активные избиратели
Откуда возник в сознании избирателей именно такой набор обязательных качеств? Почему от законодателя требуют высокой порядочности и близости к народу и не делают основной акцент на деловых качествах и политическом опыте?
Предлагаем для начала немного познакомиться с вашими будущими постоянными собеседниками, то есть теми избирателями, кто регулярно ходит на выборы. Кто они, эти люди, регулярно, в любую погоду приходящие на избирательные участки? Далеко не секрет, что на выборы ходит малая часть от всех граждан, имеющих право голоса. Явка в 20% и ниже давно не воспринимается как отклонение от нормы. Но, может быть, это каждый раз новые избиратели, заинтересовавшиеся именно текущей кампанией? Исследования показывают, что нет, подавляющее большинство избирателей, реально приходящих к урнам, принадлежат к устойчивой группе, которая ходит на выборы регулярно, стараясь не пропускать ни одной кампании. И эта группа, естественно, имеет свои характеристики, отличающие ее от избирателей в целом.
Именно на нее в большинстве случаев имеет смысл ориентировать агитацию. Если агитировать всех избирателей без разбора, 75% усилий придутся на людей, не собирающихся принимать участие в волеизъявлении, что нельзя назвать эффективной тратой ресурсов. Кстати, обязательные качества кандидатов мы изучали, задавая вопрос преимущественно представителям этой группы регулярных, или, как их еще называют, активных, избирателей. По сути, именно они и являются реальными российскими избирателями, выполняющими из раза в раз функцию выбора органов власти на фоне пассивности большинства граждан. Давайте посмотрим, кто же определяет кадровый состав органов власти России. Разберемся хотя бы, как эти люди распределяются по полу, возрасту и роду занятий.
Первый сюрприз, который нас ожидает, – несоразмерно высокая доля пожилых избирателей в этой наиболее ценной для исхода выборов группе населения. Закономерность проста: чем старше избиратель, тем вероятнее его участие в выборах. Она действует до 80–85 лет, после чего активность начинает снижаться уже в силу здоровья. Возрастной состав активных избирателей можно описать так:
40% – старше 60 лет;
30% – 46–59 лет;
20% – 30–45 лет;
10% – 18–29 лет.
По половому составу наш ждет второй сюрприз. Две трети активных избирателей – женщины, и только треть – мужчины. Такая разница в численности объяснима. Во-первых, мужчин просто очень мало в старших возрастных группах, выделяющихся более активным участием в выборах. Во-вторых, именно мужчины склонны к сознательному отказу от голосования. Если женщины обычно не приходят на участки по причине низкого интереса к политике, то мужчины имеют осознанную и нередко весьма агрессивную позицию против участия в выборах.
Объединив информацию по полу и возрасту, можно увидеть крайне любопытную картину. Четыре из восьми половозрастных групп имеют непропорционально большое значение для исхода голосования. Они включают более 75% активных избирателей. Самая значимая группа – женщины старше 60 лет. Ее доля в разы превышает долю среди населения в целом. На нее приходится треть активного электората. Еще столько же в сумме составляют две другие женские группы: младшего среднего (30–45 лет) и старшего среднего возраста (46–59 лет). А единственная значимая для избирательных кампаний мужская группа старшего среднего возраста (46–59 лет) составляет лишь 15%. На оставшиеся четыре половозрастные группы (молодых мужчин и женщин, мужчин младшего среднего и старшего возраста) приходится в сумме только менее четверти активных избирателей.