СуперКонсалтинг-2: PR и маркетинг в сфере В2В-услуг, Масленников Роман

СуперКонсалтинг-2: PR и маркетинг в сфере В2В-услуг

на обложку

Масленников Роман

Шрифт:

КАК РАБОТАЕТ ПИАР-АГЕНТСТВО Мы не занимаемся активным привлечением клиентов для «оказания PR-услуг». Мы сами готовим глобальные интересные пиар-проекты, проводим PR кампании. И предлагаем решения, адаптируя их для ваших целевых аудиторий. Мы обязательно придумаем супер-PR-проект специально для вас. Вам будут завидовать. Вы будете довольны.

ДЛЯ КОГО РАБОТАЕТ ПИАР-АГЕНТСТВО

Нашими постоянными клиентами являются компании в таких казалось бы разных сферах бизнеса, как: – аудит, консалтинг и бухгалтерские услуги; – переводческое дело; – IT и телеком; – клубный шоу-бизнес; – государственные федеральные агентства.

Полный список клиентов агентства вы найдете на нашем сайте – http://www.msk-pr.ru/clients/.

Консультация автора для читателей печатного издания книги «СуперКонсалтинг»

Что-то осталось непонятным, нужны дополнительные разъяснения по маркетингу и пиару вашей фирмы, в бюджет не заложены средства на продвижение. Покупайте книгу и записывайтесь на консультацию.

PR-консультации для читателей книги «СуперКонсалтинг» проходят в Москве в офисе PR-агентства, в вашем офисе или уютном кафе – на выбор. Продолжительность консультаций – 1 час. Обычно хватает, но можно и задержаться.

Пишите по адресу [email protected] с пометкой «Консультация-СуперКонсалтинг». В письме обязательно укажите:

– название и сайт вашей компании;

– первостепенные задачи, стоящие перед компанией;

– ваши вопросы для обсуждения на встрече;

– обратные координаты для связи – электронная почта, рабочий и мобильный телефоны;

– удобное

время для встречи.

На встречу не забудьте захватить приобретенную вами книгу «СуперКонсалтинг» – для подтверждения статуса читателя и, конечно, автографа:)

Для озаривших идей

______________________________________________________________________

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

PR-агентство ПРОСТОР: PR & Консалтинг

ООО «ПРОСТОР Пиар и Консалтинг»

www.msk-pr.ru

[email protected]

_______________________________

Нам очень важна обратная связь.

При желании – ваш отзыв будет опубликован.

Пишите по адресу [email protected] с пометкой «СуперКонсалтинг».

РАСШИФРОВКИ

Стенограмма первой презентации книги «СуперКонсалтинг: PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга».

Презентация состоялась в кафе «Бублик» на Тверском бульваре в самом центре Москвы 27 января, 2011.

В презентации участвовали:

– Игорь Дмитриевич Шелковин, исполнительный директор СРО «НП "Гильдия аудиторов ИПБР"»;

– Михаил Фельдман, руководитель отдела по связям с общественностью компании БДО в России;

– Алексей Слободянюк, бизнес-тренер компании «Ораторика», специалист по продажам профессиональных услуг;

– Михаил Графский, директор консалтинговой компании Client Bridge (привлечение клиентов);

– Члены, сотрудники и партнеры СРО «НП "Гильдия аудиторов ИПБР"»;

– Журналисты и главные редактора специализированных изданий, представители информационных агентств;

– Герои книги «СуперКонсалтинг».

Игорь Шелковин: Эта книга очень удобна. Удобно, что она лаконична и мала; она не раздута до беспредела – здесь нет больших описаний; нет перечисления каких-то законов – здесь есть ссылки на очень интересные источники. Ваше право – читать или не читать эти ссылки, эти источники. Мне как-то пришлось рецензировать одну диссертацию, эта диссертация была раздута до пятисот страниц с приложениями. Когда я сказал тому, кто собирался защищаться, что вряд ли он сможет защититься, он сказал: «Как? Я столько сделал!» Ты сделал слишком много! Я сказал, что для того, чтобы тебя поняли, достаточно было и ста сорока страниц. Так вот, эту книгу понимаешь и чувствуешь, насколько она глубока, насколько она велика, прочитав даже в таком объеме. Я думаю, что такое отношение к книге сложилось у человека, который, в общем-то, не считает себя эрудитом.

Р. М.: После таких слов хочется считать себя писателем, но пока не дорос до этого звания, честно говоря, – книга бизнесу посвящена. Михаил Фельдман, вам слово.

М. Ф.: Я очень приветствую выпуск такой книги. Первый раз кто-то рассказал, как продвигать этот специфический вид бизнеса, не всем понятный, как сам бизнес и непонятный, зачем. Хотел бы остановиться на одном моменте, очень важном с точки зрения PR – «media relations».

В свое время, не работая в компании, работая в агентстве, ко мне пришел аудиторский клиент, которого надо было продвигать. Я стал смотреть: как его продвигать, как продвигать в прессе, чем он интересен, кому он интересен и какие есть инструменты. Выяснилась своя специфика. Чем хороша аудиторская компания? У нее много направлений для пиар-продвижения в СМИ: макроэкономика, хорошая правовая практика и, – у разных компаний по-разному – есть отраслевая экспертиза.

Минус состоит в том, что, к сожалению, рынок аудита СМИ не интересен вообще никак. Чем хороши аудиторы для СМИ, и как их упоминает СМИ? Их упоминают в связи с клиентами – когда событие у клиента, указывают имя его аудитора; иногда это хорошее упоминание, а иногда – не очень. Бывает, упоминают в связи с какими-то новостями, но какие у аудиторов могут быть новости, которые напечатают центральные СМИ? Это отставки и назначения и то, только топ-менеджеров. В основном, аудиторы интересны СМИ только как носители экспертизы. И это надо всегда помнить тому, кто занимается пиаром. Его компания – это эксперты и только эксперты. Они могут быть экспертами в разных направлениях, они продают свою экспертизу, и они себя позиционируют.

Надо понимать, что клиенту всегда приятнее работать с компанией и с людьми, которые понимают его бизнес, а не когда приходят студенты и их надо обучать специфике бизнеса, а у каждого бизнеса есть своя специфика.

Теперь о СМИ. Для себя, в компании, – я не претендую на то, что все так делают, – мы делим на три группы. Центральные СМИ: «Ведомости», «Коммерсантъ», «РБК Daily», «Газета. Ru», бизнес-телевидение, радио. Я специально не делю на печатные и Интернет-СМИ, потому что, надо признать, что сейчас они уже принципиально не отличаются. У всех печатных СМИ есть свои интернет-представительства, которые читаемы подчас не меньше, если не больше, чем бумажные версии, и электронные СМИ иногда обгоняют печатные по популярности. Для нас все это – центральные СМИ. Есть отраслевые и специализированные СМИ: «Учет. Налоги. Право», «Главбух», «Intelligent Enterprise». И региональные СМИ – для меня это практически терра инкогнито, но они есть.

Какие инструменты используются в центральных СМИ? Экспертные комментарии, новости о назначениях и колонки экспертов. Отраслевые и специализированные СМИ предоставляют большее поле для деятельности – те же комментарии, но еще можно писать, если есть хорошие эксперты, которые готовы писать, статьи. Может быть, СМИ, которые печатают статьи, делают меньший обхват, но это более усиленно, более концентрировано по продаже своей экспертизы. Но есть и минусы, к сожалению. Многие СМИ, особенно, это касается отраслевых и специализированных, любят, как я это называю, «торговать контентом». Например, вы обращаетесь в СМИ и говорите: «Мы готовы вам комментировать, писать статьи и т. д. и т. п.», – а они говорят: «А вы у нас рекламу будете размещать? Если не будете, то извините». Это очень сильно бьет по самому СМИ, потому что СМИ становится менее интересным. То есть, они получают тактическую выгоду, но проигрывают стратегическую. Но бывают честные СМИ – если тема хорошая, если написано хорошо, то они берут и печатают статью.

Не могу сказать, что обладаю большим опытом по продвижению в региональных СМИ, у нас региональный бизнес не так развит, это больше для нас ресурсы. Тем не менее, как я заметил, они иногда менее требовательны к информационным поводам – выходят они часто, а поводов в регионе меньше. Поэтому с ними проще наладить

отношения, они более открыты, более идут на контакт.

Соответственно, для полноправного и цельного продвижения, не говоря про регионы, как минимум, нужно использовать два типа СМИ – центральные и отраслевые. Без этого пиар получается некий однобокий. Если не используешь центральные СМИ, то бренд менее известен, потому что мелькание в центральных СМИ, пусть даже не так сильно продвигает, как статьи, но позволяет бренду примелькаться. А без отраслевых СМИ получается так, что бренд известен, но чем конкретно он занимается – непонятно.

– Насколько книга обобщает ваши практические знания?

М. Ф.: Объем книги маленький, соответственно, касается «media relations», но, по крайней мере, в электронной версии об этом было не много.

– Вы предполагаете дальнейшее сотрудничество с автором?

Р. М.: В принципе, не против.

Выступление крайне полезное, потому что «media relations» – это то, к чему надо стремиться даже небольшой и средней компании. Один из советов, который дан в книге – смотреть на лидеров. Можно смотреть на Михаила и на его бренд, как он упоминается в СМИ, и поставить себе на ближайшие годы такую же цель, чтобы достичь приближенного количества упоминаний в прессе. Если этим занимаются гиганты, значит, к этому нужно стремиться и вам.

Алексей, вам слово. Продажи – самое главное в любом бизнесе, не только в аудиторском.

А. С.: Готовясь к выступлению, я набросал схему на салфетке. Так я учу делать своих участников, ибо инструмент выступления должен быть простым до безобразия, чтобы в любой аудитории, на любой публике можно было легко встать и сказать что-то интересное и очень полезное тому, кто пригласил.

У меня к вам такой вопрос: сейчас много пишут (это не советские годы и сейчас может написать каждый, были бы деньги и мысли), как вы думаете, сколько в России публикуется книг ежегодно?

– Много.

Много – это сколько?

– Триста миллионов.

То есть, больше, чем население России. То есть, каждый написал по две книги?

Я не поленился, позвонил в несколько издательств и, по разным данным, ежегодно в России заявляется на публикацию около семисот пятидесяти тысяч книг. Это каждый сотый задумался о том, чтобы написать книжку. Из этих семисот пятидесяти тысяч до публикации доходит около тысячи книг. Кто-то не выдерживает корректуры: был накал эмоций, он писал, писал, писал; дошел до корректора, а тот ему сказал, что нужно все переписывать. А накал уже угас, уже не то настроение, не доходят руки – не все добегают до финиша. Из этой тысячи, которая публикуется, достойных книг около ста. Я надеюсь то, что я продаю, входит в эту сотню. Это первая мысль.

Вторая мысль, записанная у меня на салфетке, звучит следующим образом: «Зачем писать?» Есть разные причины: самовыражение; у товарища есть книжка, а у меня нет. На самом деле, книга – это совершенно конкретный инструмент. Если мы продаем консалтинг, если мы продаем то, что нельзя потрогать, то очень важно нашему клиенту прикоснуться к тому, чем мы занимаемся. Если человек покупает автомобиль, подтверждение правильности выбора у него всегда под рукой. Как только он садится в машину и зажигает мотор, он понимает: да, это то, что я хотел, я на этом езжу, я от этого получаю удовольствие. Если человек заказал тренинг, или консалтинг, или аудит, и даже, если его хорошо сделали, – то клиенту, который к нам не обращается год-два, все равно необходимо подтверждение того, что услуга была заказана у правильных людей и сделана качественно. Для этого нужно быть всегда рядом с клиентом: для этого есть книга, есть фейсбук, твиттер и все остальное, что мы сегодня привыкли видеть, к чему прикасаться. Это инструмент продаж. Через этот инструмент завоевывается доверие. Доверие – это основа продаж.

Теперь по поводу самой книги; последняя, может быть, главная мысль. Я пока ехал, размышлял: а можно ли все книги – не важно, художественная это литература или деловая – разделить на какие-то простые категории. Я нашел две и, возможно, вы со мной согласитесь. Первая категория книг – автор умничает; вторая – аффтар жжот. Первая категория для тех, кто хочет развиваться, и для кого грызть гранит науки – привычное дело; это мозголомные книжки. Это инструменты, которые можно внедрять и получать от этого эффект, выраженный в деньгах. Вторая категория – почитал, расслабился, сказал: «Да, молодец, у меня такая же фигня», – это чтиво, которое доставляет нам удовольствие. Можно ли сказать, что или то, или то плохо или хорошо? Наверное, нет. Мне кажется, в этом есть баланс. В

Интернете сейчас очень много тех, кто «жжот», и гораздо меньше тех, кто дает реальные инструменты. Я надеюсь, что тридцать пять инструментов, «Золотых правил» «СуперКонсалтинга» будут для нас для всех полезны.

Мне кажется, что автор, как большой пароход, сегодня сходит со стапелей. И, мне кажется, что нужно взять бутылку шампанского и разбить ее о борт этого судна, чтобы оно успешно плавало по волнам информационного моря и завоевывало новые пространства, приходило к новым берегам. Спасибо за то, что книга появилась! Благодарю вас, Роман.

Р. М.: Спасибо, Алексей, что опустили на землю и тут же вознесли на небо.

Михаил Графский. Как продавать аудиторские услуги?

М. Г.: Начну с того, что предложу вам достаточно обобщенную, но рабочую классификацию видов услуг по тому, как часто и в каком объеме они бывают востребованы. Поясню: есть услуги, которые оказываются по типу абонентского обслуживания, например, аутсорсинг и бухгалтерия. Когда один раз компания заключает контракт с поставщиком услуг и, на протяжении какого-то времени, год-два, систематически, каждую неделю эта компания что-то делает. Например, клиниговые услуги – уборка помещений. Например, бюро переводов, если есть хороший объем заказов – это все некое абонентское обслуживание.

Второй тип услуг по этому же критерию; частота возникновения потребности в них – можно назвать, как периодические услуги или услуги, оказываемые по какому-то событию. Например, это проведение корпоративных праздников и мероприятий. Каждая компания раз в несколько месяцев, раз в квартал, раз в полгода делает какое-то мероприятие, на каждое из которых выбирает одного подрядчика и часто эти подрядчики разные. Если я верно понимаю, то аудиторские услуги примерно так же многие компании и заказывают.

– Раз в год примерно.

Они ищут подрядчика, либо обращаются к тому же подрядчику, с которым уже работали, где есть договор и так далее, и начинают работать.

– Вы не могли бы сразу называть цену того, про что рассказываете?

Нет, потому что нет цели – продать; есть цель – продемонстрировать, из чего мы исходим, как мы работаем. Допустим, вы работаете на одном рынке, вы смотрите, исходя из тех услуг, которые можете оказывать.

– Порой, не так. Не от услуги идет, а от потребности клиента – разница!

Мы, в этом смысле, как сторонние люди, которые общаются с разными компаниями из разных отраслей. Мы можем смотреть со стороны продаж, со стороны технологий продаж и можем оценивать эффективность той или иной технологии. И мы приходим потихоньку к тому, чтобы понять, что мы можем продавать совсем хорошо, что совсем легко продается, и уже под это подбирать услуги. Тогда как большинство компаний узкопрофильные и занимаются тем, что продают свои услуги.

И есть третий тип услуг: так называемые, разовые услуги, которые можно оказать один-два, может быть, три раза за жизнь компании. Например, создание компании, ликвидация компании или что-то еще. Итак, есть услуги по типу абонентского обслуживания, есть услуги, которые оказывают периодически и есть услуги, которые можно оказать всего один-два раза в жизни. Исходя из этого, имеет смысл формировать технологию продаж.

Есть несколько инструментов, которые помогают продавать те или иные услуги. Например, если вы оказываете периодические услуги, то имеет смысл держать в своем арсенале два других типа услуг: абонентские услуги и разовые услуги. Это для того, чтобы одному и тому же клиенту продавать периодически, может быть, системно какие-то дополнительные вещи.

Вообще, самое первое, о чем следовало бы сказать – это качество услуг. Если делаете некачественные услуги, то нечего делать вообще на рынке, в принципе, это мое мнение. Потому что в долгосрочной перспективе те, кто делают не хорошее качество, они в итоге проигрывают.