Технологии цифрового маркетинга: создание рекламной кампании
Шрифт:
Цифровая среда – новая среда, которая де-факто изменяет географические границы, в тысячи раз увеличивает объёмы информации, даёт возможность во столько же увеличить и скорость передачи информации, делает доступным интерактивное общение, позволяет разным формам коммуникации объединиться в единое целое мультимедиа 5 .
В рамках медийного подхода есть 2 теоретических направления исследования цифровой среды: техноцентризм и антропоцентризм. Представители направлений разделяют мнение о слиянии пространственных и человеческих процессов с цифровыми технологиями. Различие – в понимании возможности цифровых технологий быть самостоятельными
5
Р. Нойман, цитируется по Croteau D., Hoynes W., 2003.
Представитель техноцентристов Лев Манович определяет цифровую среду как новую среду, где все политические, социальные, культурные процессы следует рассматривать сквозь призму логики компьютерных программ. Он утверждает, что программы – это интерфейс между нашим воображением и миром: универсальный язык, на котором говорит весь мир, и универсальный двигатель, приводящий мир в движение 6 .
Манович развивает идею с помощью понятия cultural transcoding в книгах «Язык новых медиа» 7 и «Программное обеспечение берёт управление на себя» 8 . Из названия понятно, как он определяет движущую силу современной культуры.
6
Manovich, 2014, цитируется по О. Н. Запорожец, Е. Г. Лапина-Кратасюк, 2015.
7
Manovich, 2001.
8
Manovich, 2013.
Такие антропоцентристы как социологи Барри Уэлман и Ли Рейни 9 и исследователи технологий Адриан де Соуза-и-Сильва и Эрик Гордон 10 также рассматривают цифровую среду как среду коммуникативных процессов, но полагают, что сценарии использования цифровых технологий не заложены в цифровой среде изначально, а формируются благодаря способности человека адаптировать технологии под свои нужды, а также культурными и социальными аспектами.
9
Rainie, Wellman, 2012.
10
De Souza e Silva, Gordon, 2011.
1.1.2. Цифровой маркетинг и его особенности
Развитие цифровой среды и главным образом цифровых медиа создали новые возможности для маркетинга и рекламы, что привело к появлению в 90-е годы понятия цифрового (диджитал-, онлайн-, интернет-) маркетинга. Под цифровым маркетингом мы понимаем работу маркетолога со спросом (привлечение новых клиентов, удержание существующих, возврат ушедших) с использованием как технологий традиционного маркетинга, так и технологий цифровой среды.
Цифровой маркетинг – не специфическая деятельность, а лишь эволюция традиционной маркетинговой дисциплины. Наиболее существенные изменения произошли в следующих элементах:
– Маркетинг-микс 4P;
– Модель поведения AIDA(S);
– Граница между товаром и услугой;
– Специфические инструменты продвижения.
Цифровые технологии меняют маркетинг-микс 4P на 4C, смещаясь
Табл. 1. Эволюция маркетинг-микса от 4P до 4C
Этот переход происходит и в традиционном маркетинге, но именно работа с цифровыми технологиями ускоряет его:
– В цифровой среде сложно предложить в реализацию фактический товар или услугу, поэтому продаётся решение проблемы клиента, а товар передаётся и услуга оказывается фактически в офлайне;
– Реализация товара сопряжена с дополнительными затратами: необходимо учитывать не только цену товара, но и стоимость доставки его курьером;
– Используются специфические каналы сбыта (сайты компаний, агрегаторы предложений, мобильные устройства), как требующие постоянной связи с интернетом, так и не требующие;
– Коммуникационные технологии максимально ориентированы на клиента из-за своей специфики: стоимость привлечения нового клиента намного выше стоимости удержания; есть большой массив данных о пользователях, которые можно использовать для персонализированной рекламы.
Модель AIDA – принятая на практике модель потребительского поведения, которая описывает последовательность этапов, ведущих к принятию решения о покупке. Используется для планирования рекламных кампаний и анализа результатов коммуникаций в продажах. Цифровые технологии увеличивают количество этапов, ведущих к покупке.
Табл. 2. Эволюция от модели AIDA до Digital AIDA
Именно в цифровой среде каждый этап становится точкой контакта с клиентом. Точка контакта – ситуация и место соприкосновения потенциального клиента и компании: например, контекстное рекламное объявление, сайт, форма заказа товара, система оплаты товара, оператор колл-центра.
Когда стоимость привлечения нового клиента высока, важно разработать для каждой точки контакта ключевые показатели эффективности (KPI), отслеживать конверсию и корректировать работу там, где есть потери клиентов.
Конверсия – отношение числа потенциальных клиентов (посетителей сайта, выполнивших на нём целевое действие) к общему числу посетителей сайта. Например, конверсия в заявки = количество клиентов, заполнивших на сайте форму заявки / количество посетителей сайта. Измеряется в процентах. Показатель конверсии используется для анализа результативности (эффективности) рекламных кампаний, а также для оценки эффективности сайта и используемой бизнес-модели.
В зависимости от того, что интересует потребителя и что он сравнивает перед покупкой, оценивая альтернативы, в традиционном маркетинге можно выделить продукты с преобладанием:
– Поисковых свойств: цвет, запах, фактура;
– Свойств, оцениваемых опытным путём: результат, опыт, впечатление после использования;
– Свойств, принимаемых на веру: рекомендации, гарантии.
В цифровом маркетинге границы между понятиями товара и услуги весьма тонки из-за перехода в цифровой формат. Поэтому маркетологу следует чётко понимать, с чем он работает в рекламной кампании. Например, приобретая книгу в обычном книжном магазине, мы имеем дело с товаром. Приобретая книгу в интернет-магазине, имеем дело с товаром и комплексом услуг, включающих заказ и оплату книги онлайн и курьерскую доставку.