Территория заблуждений
Шрифт:
В ходе эксперимента психологи Эрик Джонсон и Дэн Гольдштейн задавали участникам одной из контрольных групп вопрос, не хотели бы они в случае смерти пожертвовать свои органы (стандарт — пожертвовать). Участникам другой группы предлагалось ответить на тот же вопрос (стандарт — не жертвовать). Простая замена стандартных установок повысила процент потенциальных доноров с 40 % до 80 %.
Эффект стандартных настроек работает, даже если нет стандартных вариантов: мы просто делаем стандартом свое прошлое, тем самым провозглашая имеющееся положение вещей священным. Люди любят то, что им знакомо. Поставленные перед выбором попробовать что-нибудь новенькое или лучше оставить все по-старому, мы, как правило, остаемся крайне консервативными, не задумываясь о том, что перемена пошла бы нам на пользу. Мой банк ежегодно взимает с меня плату в размере 60 франков за почтовое отправление выписок со счета. Сумма, которую я мог бы
Из чего же складывается существующее положение дел? Наряду с обычным комфортом большую роль играет наше неприятие потери (возможно, вы знаете об этом из книги «В капкане ментальных ловушек»): потерю мы ощущаем в два раза острее, нежели удачу. Вот почему так сложно повторно пересматривать действующие договоры. Любая уступка с моей стороны — потеря. Уступку с противоположной стороны, в свою очередь, я рассматриваю как собственную удачу. Исходя из соотношения, что потери «весят» вдвое больше, любые переговоры воспринимаются как чистые потери.
На эффект стандартных настроек и на его частный случай, то есть искажение существующего положения дел, распространяется следующее правило: мы склонны цепляться за существующее, даже если оно нам в ущерб. «Ну да, оно еще настоится в бокале», — заявил мой собеседник, попробовав глоток Reserve du Patron. Вообще-то вдохновение выглядит иначе, подумал я. [66]
Почему «последний шанс» кружит вам голову
Боязнь сожаления
66
63. Johnson, Eric; Goldstein, Daniel. Do Defaults Save Lives?. Science No. 302 (5649), 21.11.2003: 1338–1339.
64. Sunstein, Cass; Thaler, Richard. Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. — New-Haven: Yale UP, 2008.
Kahneman, Daniel: «Thinking, Fast and Slow», Macmillan 2011: 304–305.
Перед вами две истории. Пауль владеет акциями компании А. Вот уже год он подумывает о том, чтобы их продать и приобрести акции компании Б. Но не решается. Сегодня ясно, что таким образом он мог бы заработать на 1200 долларов больше. Вторая история: Георг владеет акциями компании Б. В течение года он продает их и покупает акции компании А. Сегодня ясно, что он мог бы заработать на 1200 долларов больше, если бы не продал акции компании Б. Кто испытывает большее сожаление?
Сожаление — это чувство, возникающее из-за неверно принятого решения. Человеку хотелось бы получить второй шанс. Итак, кто чувствует большее раскаянье — Пауль или Георг? Опросы дают однозначный результат: 8 % опрошенных говорят — Пауль, 92 % опрошенных — Георг. Почему такая разница? При объективном рассмотрении обе ситуации идентичны. Как Пауль, так и Георг сделали ставку на неверные акции. Единственная разница в том, что Пауль уже владел акциями компании А, в то время как Георг их только приобрел. Пауль был пассивен, Георг проявил активность. Случай с Паулем самый распространенный: у большинства людей деньги лежат годами там, куда они их вложили. А вот Георг — исключение.
Иногда исключением может оказаться невыполнение какого-то действия. Например, старинное издательство единственное отказывается следовать общему тренду и публиковать электронные книги. Книга состоит из бумаги, решил директор, и твердо придерживается этой позиции. Точка. Так вот, десять издательств обанкротились. Девять из них безуспешно попробовали применить стратегию электронных книг, в случае десятого речь о классическом книгопечатании. Кто будет больше всех сожалеть о прошлых решениях, кто больше всех заслужил жалость? Верно, стоический противник электронных книг.
Еще один пример из книги Даниэля Канемана «Думай медленно… Решай быстро». После каждой авиакатастрофы мы слышим истории о бедолаге, который изначально собирался лететь на день раньше или позже, но по какой-нибудь причине в последний момент поменял свой билет на разбившийся рейс. И здесь то же самое. Он исключение, поэтому мы испытываем больше жалости к нему, чем к множеству «нормальных случаев», которые изначально забронировали билеты на потерпевший крушение самолет.
Эта боязнь сожаления (англ. fear of regret) подчас принуждает нас к иррациональным поступкам. Чтобы не испытывать в будущем
По-настоящему идиотично боязнь сожаления выглядит в сочетании с «последним шансом». Проспект, рекламирующий сафари-туры, информирует нас о «последнем шансе увидеть носорога, пока этот вид животных еще не вымер». Вот только мы до сих пор не рассматривали желание увидеть носорога как нечто важное, с чего вдруг теперь нам хотеть этого?
Предположим, что вы уже давно мечтаете о частном доме. Земли под застройку в обрез. Небольших участков земли с видом на море осталось раз-два и обчелся. Всего три, всего два, всего один. «Последний шанс!» — вдруг приходит вам в голову неожиданная мысль, и вы покупаете маленький участок по жуткой цене. Боязнь сожаления заставила вас забыть о том, что земельные участки с видом на море на рынке недвижимости есть и будут всегда. Внезапно торговля красивой недвижимостью не прекратится. «Последний шанс» лишает нас головы, а боязнь сожаления при случае может перевернуть всю нашу жизнь трагическим образом. Я знаю женщин, которые после сорока лет решились родить ребенка от случайной связи и поплатились за это плохими жизненными условиями. [67]
67
Kahneman, Daniel: Thinking, Fast and Slow, Macmillan 2011: 346–348.
Об урегулировании позиций коммерсантами см.:
65. Statman, Meier. Hedging Currencies with Hindsight and Regret. Journal of Investing Summer, Vol. 14, No. 2, 2005: 15–19.
Пример боязни раскаянья: «A Fear of Regret Has Always Been My Inspiration»: Maurizio Cattelan on His Guggenheim Survey. Blouin ArtInfo, 02.11.2011.
К Анне Франк мы испытываем больше сочувствия, чем к ее ровеснице, которая была схвачена и тут же отправлена в Аушвиц. История Анны Франк в сравнении с другими арестами — исключение.
Почему необычное не так уж и важно
Эффект узнаваемости
Предположим, что в СМИ несколько месяцев подряд господствует тема марихуаны. В эфире телевизионные программы и репортажи о курильщиках травки, лицах, незаконно выращивающих коноплю, и дилерах. Бульварная пресса выставляет фотографии двенадцатилетней девочки, которая затягивается косячком. Серьезные газеты всесторонне освещают историю наркотиков, их медицинские истоки, а также социальные и, конечно же, философские аспекты употребления наркотического зелья. Марихуана у всех на устах. Предположим также, что употребление марихуаны никак не влияет на поведение автомобилистов при езде. Каждый может стать виновником аварии, однако встречаются водители, которые курят травку. Чистое совпадение.
Курт — журналист местной газеты. В этот вечер он по чистой случайности проходит мимо места аварии. Машина врезалась в дерево. Так как Курт на протяжении многих лет поддерживает хорошие отношения с местной полицией, ему удается узнать, что на заднем сиденье автомобиля была обнаружена марихуана. Он спешит в редакцию и пристраивает в номер крупный заголовок: «Марихуана: очередная смерть водителя!»
В контексте ранее принятых нами предположений кричащий заголовок совершенно неоправдан. Курт — жертва эффекта узнаваемости. Узнаваемость (англ. salience) предполагает наличие необычного отличительного признака, характерной черты, особенности, иными словами, того, что бросалось бы в глаза. Эффект узнаваемости создает предпосылки для того, чтобы выделяющийся признак привлек больше внимания, чем он на самом деле заслуживает. Как уже было сказано, мы предполагаем, что статистическая зависимость между марихуаной и автомобильными авариями равняется нулю. Но поскольку марихуана — узнаваемый признак этой аварии, Курт считает, что именно марихуана ответственна за гибель водителя.