Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?
Шрифт:
В примере с высокой ценой вы можете рассказать вашему клиенту следующую историю.
«Это напомнило мне моего друга, которому был необходим электронный стимулятор сердца, и он должен был выбрать из двух опций: поехать в государственную больницу в Сан-Франциско, где он мог бы получить хороший стимулятор примерно за 5000 долларов, или выбрать Стэнфордскую больницу, где, заплатив на 10 000 долларов больше, он мог бы получить самый продвинутый стимулятор последней модели, который ему имплантирует лучший кардиохирург страны. Что, по вашему мнению, он выбрал?»
«Несмотря на то что вы, возможно, считаете наше решение более
Если вы противостоите возражению с помощью истории или примера, это необязательно означает, что вы тотчас же преодолеете это возражение или что ваш потенциальный клиент магическим образом изменит свое мнение и сразу же купит ваше решение. Если его возражение было связано с высокой ценой, более вероятно, что он и далее будет считать, что может найти решение дешевле. Но, обеспечивая его краткой характеристикой доказательства выгоды, вы предлагаете ему высококачественное решение, лишенное всяких рисков, – его старый мозг начнет постепенно взвешивать ваше решение по отношению к рискам незнакомого или еще не изученного решения.
Так как все незнакомое оказывает влияние на часть мозга, связанную с выживанием, его старый мозг отнесется к вашему предложению со всей серьезностью. Ваша история медленно, но верно будет работать над устранением возражения.
Помимо запоминания шагов обращения с возражениями, ежедневно записывайте все самые распространенные возражения, с которыми вы сталкиваетесь во время презентаций или бесед по поводу вашего продукта или услуги. Так как бывает довольно сложно сразу перефразировать каждое возражение, а также подобрать историю, идеально рассеивающую возражение, подготовьте сценарий для каждого из основных возражений и попрактикуйтесь в изложении этих историй для достижения лучших результатов.
Самый важный момент в отношении возражений, который необходимо запомнить – если вы попали в неприятное положение и не можете дать хороший ответ, оставайтесь уверенными в себе и не забывайте двигаться навстречу, услышав возражение. Язык вашего тела говорит громче, чем ваши слова.
Строительный блок сообщения № 6: завершение
Никто не уходит с веселой вечеринки до ее окончания.
Большинство книг по продажам предлагают огромное разнообразие просчитанных завершающих техник. Если вы действительно сделали четыре шага и создали сообщение, оказывающее влияние на старый мозг, то вам не нужно использовать какие-то изощренные завершающие техники. Ведь:
• ваш потенциальный клиент подтвердил источник и интенсивность его проблемы;
• вы дифференцировали ваши заявления для того, чтобы показать, какую уникальную помощь окажет ваше решение;
• вы продемонстрировали,
• вы оказали влияние на истинный орган, принимающий решение, – старый мозг.
Более того, ваше завершение не должно стать ситуацией «сделать или умереть», оказывающей огромное давление. Самой эффективной завершающей техникой для старого мозга является простое следование следующему правилу:
• Повторите ваши заявления в последний раз.
«В заключение хочется подчеркнуть, что мы являемся единственной компанией, гарантирующей, что вы:
– Сэкономите время…
– Сэкономите деньги…
– Получите автомобиль…»
Повторим, старый мозг запоминает начало и конец. Это финальное повторение напоминает старому мозгу, что важного необходимо сохранить в памяти.
• Попросите у публики положительный отзыв: «Что вы думаете?»
• Спросите о следующем шаге: «Как мы поступим дальше?»
Для получения положительного отзыва публики просто спросите: «Что вы думаете?», а затем ждите ответ. Если у вас большая аудитория, вы можете задать этот вопрос отдельному человеку.
Почему работает положительный отзыв публики? Отвечающий человек захочет оставаться последовательным в любых публичных заявлениях и попытается защитить свою положительную позицию о вас или о вашем продукте. Несколько исследователей, включая успешного писателя и профессора Аризонского государственного университета доктора Роберта Чалдини, продемонстрировали, как изначально небольшое обязательство превращается в более крупное.
В незабываемом исследовании, опубликованном в книге «Психология убеждения», доктор Чалдини для своего эксперимента подобрал два идентичных квартала. В квартале А владельцев выбранных домов спросили, готовы ли они разместить на своем фасаде билборд размером 6’ x 8’ за 100 долларов в месяц. Примерно 1 процент дали положительный ответ.
В квартале Б такому же количеству владельцев домов задали вопрос о том, готовы ли они разместить уменьшенную до размера открытки копию этого же билборда на окне фасада за 10 долларов в месяц. Тридцать процентов опрашиваемых согласились.
Спустя несколько месяцев в квартале Б этих согласившихся людей спросили, готовы ли они разместить билборд размером 6’ x 8’ за точно такую же плату, какая была предложена кварталу А.
И целых 25 % квартала Б, то есть те, кто согласился на небольшую рекламу, одобрили размещение огромного билборда на их фасаде. Это означает, что 25 процентов из 30, или 7,5 процента, согласились разместить билборд – это количество в 7,5 раз превышает первоначальные результаты в квартале А.
Как показал эксперимент доктора Чалдини, людям проще решиться на более крупное обязательство по отношению к чему-либо, если сначала они возьмут на себя небольшое обязательство. Это называется законом последовательности – как только человек делает первый шаг к какому-то определенному решению, его старый мозг захочет следовать этому первоначальному решению.