Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?
Шрифт:
Спустя несколько месяцев мы получили многомиллионный заказ от Бомбейского университета. Очевидно, что мы заключили сделку не только потому, что Джон был одет в костюм, похожий на костюм декана, но я уверен, что это не помешало! Я своими глазами видел, что Джон смог установить довольно доверительные отношения с деканом всего за три короткие встречи.
А вот еще один интересный пример. Недавно моя жена Натали получила открытку от службы DSL, созданную компанией California’s Pacific Bell. Открытка была адресована именно ей и на ней была изображена уверенная, привлекательная, улыбающаяся женщина с чашечкой кофе.
В тот же день я также получил похожую
Эти открытки рекламировали один и тот же продукт, но предназначались для людей разных полов. Зная, что, как правило, мужчины сильнее реагируют на мужчин, а женщины – на женщин, компания Pacific Bell создала по индивидуальному заказу специальные конверты и сообщения и разослала их представителям соответствующих полов.
Компания Pacific Bell понимала, что создание специальной рекламы для соответствующей целевой аудитории заставит их потенциальных клиентов сильнее отреагировать на сообщение и, как следствие, стать более открытыми для предложений. Очевидно, они поняли, что повышенное влияние на старый мозг их потенциальных клиентов намного перевешивает стоимость дизайна и печати двух различных реклам.
Уделяете ли вы время для адаптации вашего сообщения для различных типов ваших потенциальных клиентов? Или же вы просто копируете и вставляете слайды из шаблонов PowerPoint, надеясь, что «это сообщение подходит для всех»?
Для того чтобы быть ближе к вашим потенциальным клиентам, объедините себя с вашей целевой аудиторией; адаптируйте ваше сообщение для их персональных проблем. Когда старый мозг вашего потенциального клиента воспринимает вас как лучшего друга, он расслабляется и становится более восприимчивым к вашему сообщению. Всегда проще купить у людей, похожих на вас, говорящих, как вы, и действительно знающих и понимающих вас.
Сходство – это хорошо. Исследования нейролингвистического программирования показали, что когда два человека общаются в безопасной обстановке, они используют одинаковый язык, говорят одним и тем же голосом и принимают похожие позы. Они даже начинают синхронно дышать (да, дыхание также находится под контролем старого мозга; все это происходит на подсознательном уровне).
Если бы я снова вернулся в колледж, то я бы сконцентрировался на двух задачах: обучение письму и выступлению перед публикой. В жизни нет ничего важнее способности эффективно общаться.
Выразительность. Она связана с подбором слов, правильно? Нет. Несколько выдающихся специалистов по процессам передачи информации, включая профессора Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе Альберта Мехрабиана, доказали, что 7 % влияния вашей информации связано со словами – вербальным компонентом вашего сообщения – в то время как 38 процентов зависит от вашего голоса – вокального аспекта вашего сообщения – и 55 % достигается благодаря языку тела – визуальному аспекту вашего сообщения (рис. 15-2).
Рис. 15-2
В своей
Другими словами, это не то, что вы говорите, а то, как вы это говорите. Когда вы лично доносите сообщение, ваша выразительность зависит от трех факторов:
1) ваши слова;
2) ваш голос;
3) ваш язык тела.
Различие между «почти правильным словом» и «правильным словом» – это как различие между словами «жук-светляк» (англ. lightningbug) и «молния» (англ. lightning).
Когда вы хотите просто проинформировать публику, то лучше всего использовать письменные средства. В письменной речи происходит отличная передача фактов и информации другим людям, так как по статистике вы читаете примерно в пять раз быстрее, чем говорите. Тем не менее письменная речь обычно активирует только рациональное мышление, осуществляемое новым мозгом, вместо истинного органа, принимающего решение, – старого мозга.
Если вы хотите убедить – заставить людей принять определенные решения и действовать – говорите с ними. Устная информация, в особенности передаваемая при личной встрече, содержит вашу энергию и страсть, а также вызывает больше эмоций, чем письмо. Она оказывает гораздо большее влияние на старый мозг.
Во время устной речи необходимо соблюдать два правила:
• вы должны тщательно подбирать слова. Использование точных слов поможет вам максимально увеличить влияние вашего сообщения;
• очень важно, чтобы вы свели к минимуму использование письменных слов, особенно изображенных на слайдах.
При подборе нужных слов обязательно постарайтесь избегать слов, привычек или речевых моделей, уменьшающих уровень вашей убедительности.
Коммуникационные «НЕ».
Для эффективной коммуникации НЕ:
• используйте слова, которые могут быть непонятными для вашей публики, например, неопределенные акронимы или жаргонизмы, которые, как правило, остаются неизвестными для ваших слушателей;
• используйте такие выражение, как «Я думаю», «Я считаю» или «Будем надеяться». Такие фразы ослабляют ваше сообщение или убедительность;
• используйте слова-паразиты, например «ээ», «мм» или «типа». Это отвлекает ваших слушателей;
• используйте сложные предложения. Во время Второй мировой войны власти США напечатали плакаты со следующими словами: «Покидая места проживания, необходимо обязательно гасить освещение». Когда президент Рузвельт впервые увидел этот плакат, он воскликнул: «Почему они не могли просто написать: «Выключайте свет, выходя из дома»?»;