Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?
Шрифт:
• создание электронных писем;
• отправка голосовых сообщений;
• произнесение речей;
• организация презентаций;
• получение работы.
Представьте, что вы готовитесь к презентации нового продукта, который может быть привлекательным для многочисленных групп клиентов. Вам необходимо сконцентрироваться только на одной группе для максимального увеличения ваших шансов на успех. Как вы можете лучше всего определить, какая
Шаг 1: Определите проблему.
Во-первых, разделите ваших потенциальных клиентов на группы с одинаковыми проблемами. Хотя это, возможно, потребует обширного маркетингового исследования и широких знаний вашего рынка, вы сможете справиться с этой задачей с помощью командной работы всех необходимых отделов: маркетинга, продаж, технических экспертов, пиара и руководства. Определите фактор проблемы для каждой группы, оценивая числами от 0 до 1, где 0 – это полное отсутствие проблемы, а 1 – самая большая, неотложная и острая проблема.
Шаг 2: Дифференцируйте ваши заявления.
Выберите и оцените ваши заявления для каждой группы. Эти заявления должны решать основную проблему. Оцените их числами от 0 до 1, где 0 соответствует совершенно неверным заявлениям, которые не связаны с проблемой и являются необоснованными, а 1 обозначает, что ваши заявления идеально взаимосвязаны с проблемой, они абсолютно уникальны, и вы можете доказать их.
Шаг 3: Продемонстрируйте выгоду.
Сейчас вам необходимо оценить фактор доказательства всех ваших заявленных ценностей для каждой группы. Располагаете ли вы интересными историями о покупателях, имевших схожие проблемы, или у вас есть только некоторые маркетинговые данные или просто свое мнение? Оцените ваши доказательства числами от 0 до 1, где 0 обозначает, что вы не способны доказать выгоду для ваших клиентов, а 1 – что ваша выгода максимальна и вы можете привести неопровержимые доказательства.
А сейчас высчитайте вашу групповую привлекательность:
Самые высокие показатели групповой привлекательности соответствуют низко висящему фрукту, т. е. группам потенциальных клиентов, которые вам будет проще всего заполучить.
После нахождения наиболее возможных кандидатов определите размер каждой группы с помощью подсчета или количества потенциальных клиентов, или количества долларов, как показано в таблице.
Сейчас вы можете высчитать вашу групповую возможность:
Или
В следующем примере мы предположили проблему, заявления, доказанную выгоду и размер группы для всех четырех групп. Далее по вышеприведенным формулам были высчитаны групповая привлекательность и групповая возможность.
Этот подход предлагает вам простой способ сочетать размер и ценность вашего рынка с вашим достоинством в каждом сегменте. Также он позволяет вам избежать две из основных стратегических ошибок многих сегодняшних маркетинговых стратегий: или концентрирование только на самой большой группе, или определение рынков только на основе некоторых ваших достоинств. Такие подходы не учитывают остальные факторы, например рыночную сопротивляемость, с которой вы можете столкнуться в группе.
< image l:href="#"/>Ваш выбор маркетинговой стратегии будет зависеть от ситуации. В данном примере при поиске первых клиентов вы можете выбрать группу А, в которой вы имеете самую сильную конкурентную позицию. Если же вы испытываете нехватку времени и хотите быстро получить небольшое количество клиентов, то вам следует выбрать группу с самым высоким уровнем вашей групповой привлекательности. В данном примере это также будет группа А.
Если вы стремитесь овладеть самой большой группой, то вам следует обратить внимание на потенциальных клиентов из группы В. Несмотря на огромный размер потенциального рынка, вам будет сложно продавать на этом рынке, так как его групповая привлекательность равняется всего 34,2 %.
Сконцентрировавшись исключительно на количестве проблем различных групп, вы обратитесь к клиентам группы Б. Эти потенциальные клиенты, возможно, будут более склонны к покупке, но они вам доставят немало трудностей. Несмотря на то что ситуация может оказать воздействие на рынок товаров массового потребления с помощью рекламы дешевого продукта, ваша доказанная выгода на этом рынке равняется всего 0,5. Это означает, что ваша групповая привлекательность и групповая возможность имеют довольно низкий уровень.
Лучшим подходом, дающим продолжительные результаты, будет выбор группы Г, группы с самой высокой групповой возможностью.
Этот тип анализа дает вам потрясающую стратегическую гибкость. Вы можете обращаться к различным рынкам в разные периоды цикла существования продукта или в зависимости от ваших ресурсов. У вас всегда будет простой, но в то же время мощный инструмент для принятия маркетинговых решений.
Шаг 1: Определите проблему.