Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?
Шрифт:
Когда компания впервые обратилась к нам, то их руководство планировало устроить обычную техническую презентацию в PowerPoint, которая хоть и позволила бы им выглядеть профессионалами, точно бы не осталась в памяти слушателей на долгое время и ничем не отличалась бы от презентаций других более крупных конкурентов. Имелось только одно решение: придумать презентацию, которая бы оказала влияние на старый мозг потенциальных клиентов. Необходимо было отказаться от PowerPoint.
Вице-президент Хайнц Штумпе был потрясающей личностью, обладающий харизмой и необычайной энергией, которые просто не были правильно поданы на экране с огромным количеством текста. Несмотря на то что
Хайнц, в прошлом двукратный чемпион мира по карате, отнесся к этой идее необычным образом. В то время как большинство конкурентов являлись крупными миллиардными компаниями, занимающимися многочисленными отраслями бизнеса, его компания была единственной, которая полностью концентрировалась только на линии продуктов, связанных с тендером.
В начале своей обновленной презентации Хайнц продемонстрировал логотипы их главных конкурентов; затем он сразу же выключил компьютер и обратился к публике. Он объяснил, что главное отличие их компании от конкурентов заключается в том, что последние занимаются не одним сектором бизнеса. Поэтому независимо от их размера, они не обладают таким же уровнем опыта в одной сфере деятельности и никогда не достигнут такой эффективности, какую обеспечит Хайнц и его компания.
«Когда я был тренером по карате, – начал Хайнц, – некоторые из продвинутых учеников начали чувствовать себя довольно уверенно, получив черные пояса. Это соответствует очень высокому уровню и требует огромного труда. Они посмотрели на меня, инструктора, носящего черный пояс, и начали сравнивать себя со мной. Они чувствовали, что они наконец-то добились этого и сейчас стоят наравне со своими учителями. Они с гордостью ломали дощечки или кирпичи с помощью крутых и мощных ударов ногами и руками.
Сейчас черный пояс имеет несколько уровней, называемых данами, – продолжал Хайнц, – и ученики не знали того, что черный пояс самого высокого дана – допустим, седьмого или восьмого, соответствующего чемпиону мира – отличается от полученного впервые черного пояса первого дана многими годами тренировок. И не существует никакого прямого пути до самого высокого уровня. Только годы усилий, тренировок и целеустремленности могут помочь в этом.
Первым, чему я учил своих подопечных, было не просто сломать кирпич, а сломать кирпич одним ударом кулака с расстояния одного дюйма. Сначала они обычно играют, пытаясь любым способом сломать кирпич простым приложением кончиков их пальцев к кирпичу и максимально сильным ударом. Проблема состоит в том, что при ударе кулаком с расстояния одного дюйма не хватает места для развития импульса».
Хайнц подошел к столу, за которым сидели представители комитета по закупкам, и продемонстрировал способ расположения руки, вертикально по отношению к столу, пальцы устремляются вниз, слегка прикасаясь кончиками к столу.
Внезапно, когда все ослабили свое внимание, Хайнц нанес стремительный, но невероятно мощный удар по столу с помощью быстрого сжимания пальцев в кулак, который, ударяя по столу, произвел резкий звук и тревожное дрожание.
«Это связано не со знаниями в какой-то отдельной сфере; это не связано даже с силой фокусирования, – сказал он. – Это связано с силой многих лет опыта работы в одной сфере, которой вы уделяете огромнейшую концентрацию».
Комитет все еще обрабатывал поток полученных эмоций, когда Хайнц доносил свою главную мысль. Презентация оказалась лучшей из всех
Рассказывайте истории. Хорошие истории делают концепцию визуальной и реальной. Они могут наделить ее личным характером, показать контраст и вызвать сильнейшие эмоции. Словом, истории имеют мощный язык, достигающий не только сердце, но и старый мозг.
Стимулятор влияния № 7: меньше значит больше
Сделайте ваш разговор с деловыми людьми коротким и доступным для понимания.
Можете ли вы еще что-нибудь сделать для максимального повышения уровня ваших продаж? Ответ – да: сократите ваше сообщение.
Представьте, что вы продаете продукт, который обладает сотней индивидуальных свойств. Эти сто свойств можно с легкостью преобразовать в тридцать преимуществ, которые, в свою очередь, способны решить десяток проблем вашего потенциального клиента. Тогда не кажется ли вам очевидным, что вы должны продавать эти десять решений?
НЕТ! Это вопрос-ловушка. Вы должны сконцентрироваться только на трех главных свойствах или даже только на одном, которое решит главную проблему потенциального клиента. Почему же? Так как старому мозгу вашего клиента нравится все самое простое.
Ваш выживший мозг любит получать лучший выбор одним взглядом, так как время и энергия для анализа имеют тенденцию затуманивать информацию и замедлять процесс. Он размышляет следующим образом: «Если я куплю более сложный продукт, то повысится возможность того, что что-то пойдет не так. И если этот поставщик продает решение, предлагающее такое огромное количество опций, возможно, мне нужно что-нибудь попроще и дешевле».
Поэтому вместо того, чтобы приводить вашему клиенту все причины для покупки именно у вас, просто сфокусируйте ваше сообщение на одном-трех заявлениях, относящихся к их главной проблеме.
«Меньше значит больше» подразумевает, что вам необходимо убрать из вашего сообщения все, что не представляет прямой ценности для ваших потенциальных клиентов. Сосчитайте все элементы вашего сообщения. Уделите внимание качеству, а не количеству. Посмотрите на ваше сообщение взглядом ваших потенциальных клиентов и задайте себе вопрос: «И что? Поможет ли мне эта порция информации принять решение о покупке?» Если вы дадите отрицательный ответ, удалите его.
А вот еще один вопрос, который вам следует задать самому себе: «Является ли приведенная мной информация абсолютно необходимой для того, чтобы потенциальный клиент смог понять большую картину или принять решение о покупке?»
Необходима ли вся приведенная вами информация для того, чтобы ваш потенциальный клиент принял решение о покупке? Если нет, то вы просто сообщаете информацию, а не продаете. Как правило, сообщение информации необходимо, но вам следует учитывать приведение информации в печатных материалах, которые можно изучить позже, а не при личной встрече или телефонном разговоре. Сообщение информации НЕ означает продажу. Никогда не превращайте мероприятие по продаже в сообщение информации!