Творчество в рамках

Голденберг Джекоб

Меня пригласили провести семинар по теме инноваций для 40 главных маркетологов компании. Каждый из них был лично отобран для участия в двухнедельной программе развития и относился к числу лучших и самых талантливых специалистов по маркетингу в компании.

Примерно в середине нашего семинара один из участников поднял руку. До тех пор он лишь молча слушал, скрестив руки на груди и склонив голову набок. У него был тот самый взгляд – взгляд человека, не верящего в то, что инновационный процесс может развиваться по какой-то методике. Несколько часов он мимикой и телодвижениями демонстрировал откровенный скепсис, а теперь решил заговорить.

– Допустим,

вы успешно применяли этот метод в Johnson & Johnson. Возможно, он подходит для медицинских устройств и потребительских товаров, которые выпускает Procter & Gamble, – вежливо произнес он. – Но у меня один вопрос. Очень большой вопрос, – он сделал паузу. Повисла гробовая тишина. – Вы уверены, что он применим к продукции GE?

Когда он закончил, некоторое время все молчали. Затем один за другим заговорили остальные участники семинара: «Справедливый вопрос! Да, что вы скажете по поводу нашей продукции?» Они согласно закивали головами. Те, кто расслабленно сидел в креслах, вдруг приосанились. Другие начали перебивать, пытаясь перекричать общий гул: «Маловероятно», «Наши продукты слишком сложны», «Наши рынки переполнены». Дальше уже ничего нельзя было разобрать.

Я оторопел. Я уже давно проводил подобные семинары и знал, что в какой-то момент аудитория начнет засыпать выступающего вопросами. Я даже ждал этого момента. Обычно он означает, что люди достаточно освоились, чтобы высказывать свое мнение. Они начинают задавать правильные вопросы и дают мне возможность представить самые убедительные доказательства и самые веские аргументы. Но в этот раз ситуация складывалась по-другому. Сейчас она не была похожа на дружелюбный обмен репликами, как бывало на других встречах в корпоративной обстановке. Мне бросали вызов. Эти люди были настроены серьезно. Если я не смогу здесь и сейчас показать им, как наша методика может быть применена к продукции GE, то продолжать не имеет смысла.

В ситуациях конфронтации я обычно следую простому правилу: не отступать, но не блефовать и не занимать оборонительную позицию.

Поэтому я лишь ответил:

– Честно говоря, я не знаю, как наша методика поведет себя в вашем случае. Давайте выясним это вместе.

Я говорил спокойно, но чувствовал себя как на экзамене. Атмосфера была напряженной. Отделанный велюром конференц-зал, целиком занятый вежливыми офисными работниками в деловых костюмах, казался Колизеем, заполненным кровожадной толпой наряженных в тоги римлян. Я посмотрел на их лица. На них был написан вызов. Они жаждали битвы не на жизнь, а на смерть. Мою смерть.

Когда я рассказывал эту историю Джейкобу, своему соавтору, он выразил облегчение по поводу того, что никогда не оказывался в подобных ситуациях.

– Мы, лабораторные крысы, не очень опытны в уличных драках, – сказал он. – Мои теории не удовлетворили бы твою аудиторию.

Он был прав. В академической среде он защищался бы эмпирической обоснованностью и устойчивостью своих моделей. Но в корпоративном мире теории часто отодвигаются на задний план. Деловых людей интересуют практические результаты.

Подстегиваемый адреналином и подскочившим давлением, я быстро перебрал в памяти все техники и остановился на делении. Сейчас было бы бессмысленно объяснять, как использовать в творческих целях возникающие в проблемных ситуациях противоречия или тратить время на изложение разницы между внутренними и внешними компонентами в технике вычитания.

Деление позволило бы мне быстро и успешно доказать, что креативность может быть такой же систематизированной, как таблица в программе Excel. По крайней мере, я на это надеялся.

Я обратился к тому человеку, который первым задал вопрос.

– Выберите любой продукт GE, – попросил я.

Он задумался. Я нервно сглотнул, гадая, какой же из тысяч возможных товаров он назовет. Двигатель самолета? Электрогенератор? Электрическую лампочку? Я не угадал.

– Холодильник, – с хитрой улыбкой протянул он.

Остальные участники семинара воодушевились.

– Точно! Холодильник! Да, давайте придумаем еще более совершенный холодильник!

Я приуныл. Рынок холодильников окончательно и бесповоротно сложился. Первые «охлаждающие ящики» придумали еще египтяне примерно в I веке до нашей эры. За годы существования этого приспособления производители внесли некоторые изменения в конструкцию, но основной дизайн не менялся со времен появления электричества. Продажи остановились на каком-то постоянном уровне, и в этом сегменте рынка уже давно не было никаких инноваций. И никто из тех, кто хоть что-то понимал в рынке кухонной бытовой техники, не ожидал в ближайшем времени кардинальных изменений ситуации. Я понял, что пропал. Судя по улыбкам на лицах собравшихся, они были согласны с моей тайной оценкой собственного положения.

Я попросил участников семинара перечислить все компоненты холодильника и стал записывать ответы на доске.

– Дверь!

– Полки!

– Вентилятор!

– Лампочка!

– Льдогенератор!

– Компрессор!

Я успел написать более дюжины наименований, прежде чем поток ответов иссяк. Тогда я попросил того же человека – зачинщика – выбрать любой компонент, который мы гипотетически отделим от остальных. Я думал, что он выберет лампочку – учитывая продолжительный опыт GE в их производстве. Но снова не угадал.

– Компрессор!

Все засмеялись. Люди откровенно развлекались за мой счет. Как можно отделить и убрать самую главную часть холодильника и при этом получить жизнеспособный продукт? Какой цели он мог бы послужить?

Я старался сохранять спокойствие и продолжать диалог.

– Итак, компрессор, – сказал я. – Давайте физически извлечем его из основного корпуса и поместим в другое место замкнутого мира, но не в сам холодильник. Что это может быть за место?

Люди замолчали, обдумывая вопрос. Следует отдать им должное: они старались. Да, они были уверены, что у меня ничего не выйдет. Но они хотели победить честно. После долгой мучительной паузы какая-то женщина с задних рядов предложила:

– Можно поместить его снаружи – за домом.

Я с готовностью ухватился за спасательный круг.

– Хорошо. Теперь, исходя из принципа, что функция определяется формой, давайте подумаем, почему это может быть полезно. Кого заинтересовал бы такой холодильник? Каковы его возможные достоинства? Помните, что сейчас мы говорим только о достоинствах. Технические детали пока оставим в стороне.

Я заметил, что на многих лицах самодовольство сменилось озадаченностью. Люди начали что-то писать в блокнотах. Больше никто не ухмылялся и не обменивался заговорщицкими взглядами с соседом. Что-то изменилось. Кровожадная толпа исчезла. Вместо нее я видел заинтересованных, увлеченных задачкой профессионалов. Какой-то молодой человек, явно самый юный среди собравшихся, сказал: