Управление маркетингом
Шрифт:
Даже утилизация упаковки может стать предметом большой заботы компании. Упаковка, которая способна разлагаться, обязательно привлечет к себе внимание таких рыночных сегментов, которые обеспокоены защитой окружающей среды, и по требованию общественности ее использование может стать обязательным. Сравнительно недавно продукты питания продавались в стеклянных банках, которые потом использовались в домашнем хозяйстве. Сегодня очень немногие маркетологи в США, занимающиеся упаковкой товара, заняты изысканием путей повышения ценности товара посредством упаковки, которая смогла бы прослужить дольше, чем ее содержимое.
Ярлыки и этикетки: еще одна проверка ориентации потребителя
Внимательное рассмотрение этикетки товара помогает установить, в действительности ли ориентирована на потребителя фирма-производитель. Если эта этикетка дает минимум информации о товаре (т.е. содержит только ту информацию, которая
1. Указывать имя производителя товара, страну изготовления и те элементы или материалы, из которых состоит товар.
2. Указывать срок годности данного товара и сорт товара в соответствии со специальными государственными стандартами (как это обычно указывается на коробках с яйцами).
3. Объяснять, как использовать товар.
4. Предостерегать от неправильной эксплуатации.
5. Обеспечить потребителя легкой для понимания инструкцией по эксплуатации.
6. Выступать в качестве связующего звена между потребителями, покупателями и фирмой.
Знак качества на этикетке выделяет товар повышенного качества. Этикетки могут разрабатываться специально для соответствующих рыночных сегментов. Например, пожилым людям необходимо, чтобы этикетки были написаны крупными буквами. Более того, большинство людей, купив товар, выбрасывают и инструкции, и упаковку, следовательно, после этого потребитель сможет выйти на фирму-изготовитель только с помощью той информации, которая дается на этикетке. Это приводит к выводу, что сориентированная на потребителя фирма-производитель на своей этикетке должна иметь номер телефона отдела обслуживания потребителя.
Разработка и маркетинг конкурентоспособных услуг
В предшествующих разделах мы иногда рассматривали услуги, как своего рода товар, поскольку обсуждаемые в этих разделах концепции могли быть равным образом отнесены как к услугам, так и к материальным товарам. Однако необходимо отметить уникальный характер услуги и ее компонентов в торговом предложении и обсудить, как же управлять этой уникальностью.
Сейчас уже много написано о смещении акцента с традиционного производства на сферу услуг. Услуги в сфере образования, медицинского обслуживания, развлечений, финансовое и юридическое консультирование всегда играли важную роль, но за последнее время спрос на них резко возрос. За последние двадцать лет значительно вырос объем услуг, связанных с обработкой информации и связью. Причиной столь пристального внимания к маркетингу услуг был не только рост самой сферы услуг, но и тот факт, что многие американцы сочли, что уровень получаемого ими обслуживания от производителей и розничных торговцев не вполне удовлетворителен. Кроме того, производительность в сфере услуг на протяжении всех 80-х гг. росла крайне медленно.
Проблемы управления в сфере услуг
Услуга не является материальным товаром, и, следовательно, потребитель не может увидеть, почувствовать или попробовать услугу перед тем, как ее купить, что весьма осложняет задачу для ее продавца, который должен по сути дела продать качество ее выполнения потребителю. Нематериальность услуги приводит к тому, что у потребителя в руках не имеется ничего конкретного, чтобы ее оценить — он должен верить на слово предоставляющему эту услугу лицу в том, что услуга была выполнена настолько качественно, насколько позволяет та сумма, которую уплатил потребитель за ее предоставление. Вдобавок ко всему, если потребитель неясно представляет себе, как «работает» на практике данная услуга и какие расходы понес бы он в том случае, если бы сам себе попытался ее оказать, то часто он будет эту услугу недооценивать. По всем этим причинам имидж торговой марки услуги, ее репутация и имя в особенности важны при продаже услуги и при введении новых видов услуг. Ввиду нематериальности услуг, фирмы, их предоставляющие, стараются выбрать торговые марки и эмблемы, которые изображают материальные, реальные предметы (например, скала на логотипе фирмы Prudential). Ухоженный внешний вид сотрудника, предоставляющего услугу, и одетая на нем униформа также являются важными материальными проявлениями имиджа услуги и, кроме того, являются важной составляющей в процессе управления услугами, так как услуга носит более личностный характер по сравнению с товаром.
Для осуществления своего диапазона услуг фирма должна нанимать персонал, специально ориентированный на работу с людьми. Идеальными кандидатурами здесь являются служащие, которые любят помогать другим людям, так как их интерес служить кому-то является основной чертой их характера. Все, что они говорят и делают, несет на себе отпечаток неподдельной заботы и внимания. Такие работники не будут ограничивать себя какими бы то ни было рамками, они постоянно экспериментируют и стараются приспособить услугу под удовлетворение специфических запросов
По способу реализации услуги варьируются гораздо больше, чем товар в процессе производства. В принципе найти оправдание товару, если он не вполне соответствует вашему желанию или ожиданию, немного легче, чем это возможно для услуги, ввиду того, что товар не может менять свою форму или функцию. Подобрать же соответствующее оправдание некачественному предоставлению услуги довольно трудно. Не имеет смысла задавать вопрос товару, почему он не отвечает вашим потребностям, но подобный вопрос часто прямо или косвенно звучит при оказании того или иного вида услуги. Неудовлетворительный ответ на этот вопрос влечет за собой как снижение прибылей фирмы, так и приобретение нелестной репутации для фирмы. В этом случае необходимо извиняться и подбирать разумные объяснения и оправдания. Подобный неудовлетворительный ответ демонстрирует либо некомпетентность предоставляющего услугу лица или фирмы, либо недостаточное экономическое стимулирование процесса взаимодействия. Товар же не может сказать: «Мадам, вы получили то, за что заплатили».
Хотя нематериальность услуги и усложняет процесс ее реализации, она же и облегчает ввод новых видов услуг путем простого изменения характера услуги, порядка ее предоставления и переобучения персонала. Однако, если здесь перестараться, то можно в конечном итоге столкнуться с распространением слишком большого числа услуг, что окончательно запутает потребителя и негативно повлияет на положение фирмы, производящей услуги (например, в 1985 году компания British Rail выпустила так много новых типов билетов [услуги в области путешествий и экскурсий], что ее многочисленные клиенты просто запутались в них). Кроме того, подобные перегибы приводят к черезмерным нагрузкам на производимые фирмой операции и поставки, что в конечном итоге сказывается на качестве всех видов услуг. Калькуляция затрат на новый вид услуги всегда сложнее калькуляции затрат на новый вид товара ввиду того, что огромное количество затрат здесь связано с уже имеющимися услугами (например, затраты на новые и на старые виды услуг связаны с тем, что они предоставляются одним и тем же персоналом). Следовательно, фирма должна тщательно изучить имидж новой услуги и области ее применения.
Потребление любого вида услуги происходит в момент ее «производства». Эта одновременность позволяет обслуживающей компании способствовать все более широкому удовлетворению нужд потребителя путем максимального приближения услуги к запросам конкретного потребителя. Проблема, связанная с индивидуальным обслуживанием потребителя, заключается в том, что она создает огромные трудности для операционных менеджеров в области контроля качества и издержек. Если услуга не стандартизирована, значит стандарты на нее трудно установить, а следовательно, трудно проконтролировать насколько она соответствует стандартам. Как представляется, операционные менеджеры играют еще большую роль в разработке новых видов услуг, чем в разработке новых видов товаров, поскольку их контакты с потребителем ближе, чем у менеджеров по маркетингу (через их персонал, работающий непосредственно на местах), они знают механику доведения услуги до потребителя и способны определить, смогут ли имеющиеся работники на местах осуществить этот процесс. Развертывание функции качества (РФК) в сфере услуг включает в себя моделирование человеческого поведения. В матрице РФК смоделированный элемент «выгода характеристика» для какой-либо услуги заменяется конкретным видом деятельности, предпринимаемой лицом, которое предоставляет услугу.
Операционный менеджмент должен подразделять каждую услугу на ряд последовательных действий, где каждое вносит свой вклад в составные части процесса удовлетворения потребностей потребителя. Аналогично тому, как инженеры-механики разбираются в механической части того или иного товара, операционные менеджеры в сфере услуг отвечают за механику доведения этой услуги до потребителя. Но в отличие от инженеров-механиков, они гораздо ближе к своим потребителям (т.к. «производство» услуги происходит в присутствии потребителя); поэтому операционные менеджеры в сфере услуг имеют лучшее интуитивное представление о связи между характеристиками услуги, выгодами, которые ищет потребитель, и удовлетворением его нужд. Таким образом, персонал, занятый в сфере операций, часто имеет большее влияние при управлении новыми видами услуг, чем при управлении новыми видами товаров. Некоторые специалисты заходят достаточно далеко в своих суждениях по данному вопросу и предлагают фирмам, предоставляющим услуги, сократить свои отделы маркетинга и укрепить свои передовые операционные группы с тем, чтобы они могли управлять новыми видами услуг.1 Фактически, большинство предоставляющих услуги фирм имеют специальный отдел, постоянную межфункциональную группу, состоящую из специалистов в области маркетинга и операций., которая производит разработку новых видов услуг и осуществляет управление ими.