Управление маркетингом

Диксон Питер Р.

Культура и нормы торговых каналов постоянно развиваются, обогащаясь новыми легендами и ритуалами, и, поэтому, когда опытные торговые агенты говорят о своих начинающих коллегах, что у них «молоко на губах не обсохло», то они часто имеют в виду недооценку ими значимости культурных особенностей канала. Развитие и укрепление личных взаимоотношений находятся в зависимости от успеха или неуспеха результатов продаж. Этим определяются рутинные схемы взаимодействия, содержание протоколов продаж, способы обработки заказов, обязанности, распределение ролей, ограничения и условия оплаты. Каждый канал имеет собственные субкультурные нормы, этикет, порядок работы, а также условия обмена услугами, что в совокупности рождает

некоторые ожидания относительно исхода дела. Все перечисленные факторы обеспечивают определенную степень предсказуемости, дают участникам процесса ощущение контроля и делают отношения внутри канала управляемыми. Не учитывать этих особенностей управления распределением нельзя. Вместе с тем предпринимательский подход к распределению товаров начинается с осознания того, что получить конкурентное преимущество и прибыли можно, лишь подвергая сомнению и изменяя сложившуюся практику. Менеджер должен постоянно искать пути более эффективного и выгодного распределения товаров и услуг фирмы, не исключая разработки абсолютно новых каналов.

Выбор схемы взаимоотношений внутри канала. Выработка оптимальной связки между поставщиком и посредником

Ограничения маневренности в области распределения часто бывают значительнее, чем на производстве. Альтернативные каналы нередко уже заняты, если не сказать блокированы конкурентами. Создание доверительных отношений и прочной репутации может растянуться на долгое время, особенно если у компании произошел разрывс предыдущим торговым партнером, и дело стало достоянием общественности. Другими факторами, замедляющими этот процесс, могут стать потребители, не торопящиеся менять свое покупательское поведение, а Ч1кже «пострадавшие» (например, бывшие дистрибьюторы), которые постараются подпортить репутацию обидчиков. В сущности, часто гораздо проще закрыть и заменить устаревшие производственные мощности, чем оставить ненужные каналы распределения. Следовательно, выбор канала распределения необходимо очень тщательно обдумывать.

В соответствии с вышесказанным, при выборе общих каналов распределения (еще до подбора конкретных кандидатов на роль посредников) поставщик должен помнить следующее:

1. Необходимо выбирать или создавать такую конфигурацию каналов, которая позволяла бы доходить до подходящей целевой клиентуры.

2. Члены канала должны иметь способность и желание адекватно позиционировать товары поставщика и увеличивать ценность продукта, предлагаемого конечному потребителю.

Другими словами, выбирая или создавая структуру канала, поставщик должен стараться найти оптимальное соотношение между собственной рыночной стратегией и франшизой потребителя для посредника, которая определяется особенностями целевых покупательских сегментов и их ожиданиями относительно свойств предлагаемого товара.

Эффективность торговых отношений

Соответствие целей поставщика и франшизы потребителя для посредника при выработке тактики продаж чрезвычайно важно. В случаях, когда эта связка рождается естественно, конечный эффект весьма значителен. Успешная комбинация ценных свойств продукта поставщика, с одной стороны, имиджа и качества обслуживания, обеспечиваемых промежуточным звеном - с другой, создают у покупателей ощущение, что они получают больше, нежели просто сумму двух факторов. Иными словами, на лицо синергия, или симбиоз как следствие уникальности партнерских отношений.

Рис. 10-1 представляет собой иллюстрацию одной комбинации поставщик-посредник, одной проблемы приведения в соответствие направленности поставщика на определенный целевой рынок и элементов конкурентного дифференцирования, с одной стороны, и франшизы потребителя и конкурентного дифференцирования –

с другой. Две вертикальные стрелки по обеим сторонам диаграммы представляют то, чему обычно учат в общих курсах маркетинга и розничной торговли: поставщики должны разрабатывать свою стратегию позиционирования товара в соответствии с особенностями целевого рынка, а розничные торговцы должны осуществлять позиционирование в соответствии с характером франшизы потребителя. Это лишь общая схема, т.к. на деле, когда поставщики и посредники работают вместе, процесс значительно усложняется.

Две диагональные стрелки, проходящие через центр диаграммы, представляют желательный симбиоз стратегии/целей поставщика и стратегии/франшизы посредника. Характер симбиоза определяет конкурентную жизнеспособность связки поставщик-посредник. Стрелка, идущая слева направо, показывает оптимальное соотношение, которое должно быть достигнуто между дифференциацией товара и стратегией поставщика и франшизой потребителя для посредника. Это означает, что поставщик должен разрабатывать стратегию реализации своей продукции через посредника, имея ввиду ожидания целевых потребителей последнего.

Каким бы очевидным ни казалось сказанное, мы считаем необходимым поставить здесь ударение, Т.к. поставщики часто забывают это условие. Многие поставщики, особенно те, кто не имеет дело с настоящими конечными потребителями, сосредоточивают свое внимание только на продаже товара посреднику. Таким образом, для них конечным потребителем является именно тот посредник, с которым они имеют прямой контакт.

Стрелка, направленная справа налево, демонстрирует оптимальное соотношение позиционирования, обслуживания и ценовой стратегии посредника и целевого рынка.

Таким образом, наибольший эффект достигается тогда, когда относительное соответствие целевого рынка и франшизы потребителя (нижняя пунктирная стрелка рис. 10-1) максимально приближается к соотношению между конкурентными стратегиями (верхняя пунктирная стрелка рис. 10-1) поставщика и посредника. В этом случае общая ценность товара, которую получает клиент, создается всеми элементами комбинации. Раздел «Рациональность в действии» содержит описание примеров четырех компаний, сумевших создать синергические связи внутри своих каналов распределения.

Материальные выгоды уникальных торговых отношений

Уникальным преимуществом успешных отношений поставщика и посредника является снижение издержек, если обе стороны прикладывают усилия, направленные на сокращение эксплуатационных расходов. В том случае, когда эти усилия синхронизированы, как показано на рис. 10-2, а также когда степень синхронизации действий поставщика и посредника выше, чем в других партнерских связках, тогда эксплуатационные расходы этого тандема будут сокращаться быстрее расходов, которые несут наши поставщик и посредник в связках с другими партнерами. Если и поставщик, и посредник придерживаются рациональной политики в отношении своих конкурентов, то они будут придавать должное значение совместным усилиям, направленным на получение преимущества перед конкурентами, стараться сохранить и преумножить его.

Отбор партнеров по каналу

Итак, какие шаги должен предпринять поставщик, отбирая конкретных членов канала, чтобы добиться оптимального соотношения между стратегиями, целевыми рынками и франшизой потребителя? Проведение дистрибьюторского аудита в рамках анализа канала упростит процесс отбора, хотя, конечно, не решит проблему окончательно. Франшизу потребителя для посредника можно оценить по следующим параметрам: размер охваченной части рынка, успех текущей реализации товара в целевых рыночных сегментах, а также отношения с определенными ключевыми клиентами.