Управление маркетингом

Диксон Питер Р.

Одним из ключевых показателей деятельности посредника является его способность незамедлительно доставлять товар клиентам. Какие бы «хлопушки и свистки», как говорят американцы (т.е. дополнительные незначительные услуги), ни имел посредник в списке предоставляемых им услуг, его основной обязанностью остается быстрое выполнение заказа. Следовательно, одним из важнейших критериев отбора партнеров по каналу будет политика посредника в отношении товарно-материальных запасов. Эффективность такой политики определяется коэффициентом выполнения заказов (соотношение заказов, выполненных незамедлительно, «с полки», и заказов, выполненных с отсрочкой). Поставщик также должен выяснить, предоставляет ли розничный торговец услуги по видам доставки с отсрочкой выполнения.

Ценность предлагаемого клиентам товара также стоит в прямой зависимости от усилий по реализации посредника.

Значимость этих усилий соотносима с намерением поставщика предоставить посреднику определенную свободу в «проталкивании» своего товара. При оценке соотношения стратегии поставщика и франшизы потребителя для посредника поставщик должен учитывать как категорию реализации, к которой посредник может отнести его товар, так и способы реализации. Энтузиазм посредника относительно работы с продукцией конкретного поставщика прямо пропорционален его мнению о том, насколько перспективен данный ассортимент в смысле получения прибыли и комиссионных. Это означает, что поставщик должен отбирать таких посредников, которые уже продают подходящий ассортимент товаров, т.е. такой ассортимент, в который можно легко вписать новые товары с точки зрения позиционирования и цен на них. Изучая методы реализации посредника, поставщику следует искать пути совершенствования способов позиционирования посредником его (поставщика) товаров. Торговые агенты посредника должны обладать высокими профессиональными навыками, адекватным знанием товара и представлением о том, насколько ценным может оказаться товар в глазах клиентов.

При отборе кандидатуры посредника поставщику необходимо руководствоваться следующими соображениями:

1. Партнерами должны становиться те, чьим ожиданиям можно соответствовать.

2. Потенциальный альянс с партнером должен быть выгодным или, по меньшей мере, приемлемым для поставщика.

3. Партнерами должны становиться те, кто кредитоспособен и имеет хорошую репутацию в отношении оплаты счетов.

Во-первых, дистрибьюторский аудит даст информацию об ожидаемых посредниками норме прибыли, скидках, стимулах, способе доставки, объеме, характере обучения и т.д. Поставщик, сотрудничающий с посредниками, чьим ожиданиям он не может соответствовать, будет, по крайней мере, вынужден констатировать неадекватность партнеров в деле реализации товара. В худшем случае недовольные посредники могут значительно испортить репутацию поставщика, распространяя информацию, которая отрицательно повлияет на его будущие отношения с другими потенциальными партнерами.

Во-вторых, результаты дистрибьюторского аудита смогут дать поставщику представление о потенциале вероятных партнеров. С точки зрения поставщика, основным показателем эффективности посредников является их способность повлиять на его конечные практические результаты, Т.е. на размер полученной прибыли. Например, в конце 1991 г. компания Wal-Mart ограничила партнерские отношения с представителями производителя и товарными брокерами, надеясь подобным шагом получить больший контроль и непосредственное влияние на поставщиков. Если дистрибьюторский аудит показывает, что возможные отношения с посредником неприемлемы, то поставщику необходимо решить, стоит ли выбирать этого посредника. Во многих случаях, как, например, в случае с компанией Wal-Mart, у поставщика есть или небольшой выбор, или его нет совсем, однако, по крайней мере, результаты аудита заставят его задуматься о характере взаимоотношений в будущем и попытаться найти способы изменения баланса сил (например, подписать контракт об исключительном праве торговли с компанией Kmart).

В-третьих, совершенно необходимо провести проверку кредитоспособности посредника. Если компания-поставщик строго придерживается этого правила, то проведение проверки гарантирует ее от затруднительного положения в дальнейшем и обережет от невыплаченных долгов, которые вполне могут повлиять на размер конечной прибыли. Это особенно важно для начинающих компаний. Один пример. Компания производитель, выпускающая пластмассовые насадки, которые используются для превращения пластиковых упаковок из-под молока в удобные бытовые лейки, потеряла 15 000 долларов по причине невозвращенного долга в первый год своего существования из-за того, что магазин хозяйственных товаров, ее основной оптовый дистрибьютор, обанкротился. Отказ от заблаговременной проверки счетов этого известного дистрибьютора стоил начинающему производителю почти всей прибыли первого года работы.

Заключительный отбор посредников, если есть выбор, должен проходить в две стадии. Во-первых, посредник должен удовлетворять минимальным рабочим критериям

поставщика. Его франшиза потребителя, показателем которой является объем продаж основным клиентам, должна достаточно близко соответствовать особенностям целевого рынка. Оценка его кредитоспособности должна быть высокой. Его политика по содержанию товаро-материальных запасов и коэффициент выполняемости заказов должны быть как минимум удовлетворительными. Желание работать с конкретной продукцией - неподдельным, а отношения с поставщиком - по меньшей мере, приемлемыми. Если подобным требованиям соответствуют несколько посредников, тогда процесс отбора вступает во вторую стадию. Здесь следует отобрать посредника, имеющего высший балл по трем ключевым параметрам: франшиза потребителя, политика относительно товарных запасов и желание реализовывать данную продукцию. Очевидно, что если один из трех параметров рассматривается как важнейший, необходимо делать соответствующие поправки при подсчете баллов.

Управление торговыми отношениями

После выбора партнеров по каналу и подписания первых соглашений, стороны должны начать работу по развитию отношений, которые будут взаимовыгодны и продлятся в будущем. Подобно тому как целью выбора торговых партнеров было нахождение тех, кто сможет позволить установить оптимальное соотношение стратегии, франшизы потребителя и целевых рынков, целью постоянного управления отношениями в рамках канала является развитие и поддержание прочного синергического положения по отношению к конкурентам. Управление отношениями между членами канала требует внимания к огромному количеству деталей, значительная часть которых является специфическими для конкретной отрасли, в которой функционирует канал. Однако существует несколько общих концепций, которые применимы к любым обстоятельствам. Эти концепции подпадают под следующие категории:

1. Программы поддержки сбыта.

2. Стимулирование.

3. Официальные и неофициальные контакты.

4. Процедуры контроля.

Управление программами поддержки сбыта

Несмотря на различия между дистрибьюторами, они имеют и точки соприкосновения. Один из важнейших моментов, которые должен осознать поставщик, состоит в том, что все дистрибьюторы, независимо от размера и профиля, в первую очередь озабочены ООП: оборачиваемость (товарных запасов), осуществление (программ сбыта) и прибыль

Оборачиваемость и еще раз оборачиваемость

Скорость оборачиваемости товарных запасов является ключом к успеху посредника - его важнейшим преимуществом перед конкурентами. Высокая оборачиваемость означает, что посредник эффективно использует свои денежные средства и площадь торгового предприятия. Это также свидетельствует о том, что посредник работает с верным товаром, а его презентация соответствует покупательской франшизе. Быстрый оборот также рождает азарт среди торговых агентов и передает атмосферу динамичности клиентам. Поставщики нередко неверно полагают, что когда товар продается по консигнации, то оборачиваемость запасов теряет свою значимость, т.к. средства посредника не вложены в товарные запасы. Они упускают из вида тот факт, что посредник по-прежнему должен нести определенные расходы, в том числе на аренду и заработную плату, и низкая оборачиваемость запасов сказывается на способности оплачивать счета. Привлекательность мероприятий по стимулированию сбыта отчасти заключается в том, что они ускоряют оборот. Если действия по продвижению товара предпринимаются слишком часто, то посредник тем самым приучает потребителей покупать товар только по специальному предложению, а потребитель, в свою очередь, приучает посредника проводить регулярную распродажу. В результате товар оборачивается только тогда, когда продается со скидкой.

Первым шагом к ускорению оборота товара посредника должно быть выяснение того, насколько близко соответствует стратегия поставщика франшизе потребителя для посредника. Продукция поставщика должна вписываться в ассортимент товаров, продаваемых посредником. Кроме того, совместное рекламирование продукта и посредника является традиционным способом «проталкивания», имеющим своей целью вызвать лояльность посредника и увеличить оборот. Одной из основных проблем совместной рекламы будет то обстоятельство, что совместная реклама становится привилегией или скидкой, почти автоматически предоставляемой всем посредникам при отсутствии должного внимания к разработке самой кампании или даже самому факту ее проведения. Это вызывает необходимость обсуждения важности принятия и осуществления программ сбыта продукции.