Управление маркетингом

Диксон Питер Р.

«Говорящая голова»

Более чем в половине выпускаемых в Японии телевизионных рекламных роликов участвуют широко известные фигуры. В самых популярных клипах снимаются западные поп-звезды и актеры. Знаменитая «говорящая голова» привлекает внимание и переносит часть своей популярности на торговую марку. Наиболее предпочтителен вариант, когда имидж приглашенной персоны дополняет и усиливает имидж торговой марки и способствует лучшему восприятию данной категории товара потребителем. «Говорящая голова» может послужить гарантом достоверности рекламного

обращения — при условии, что ни у кого не возникает подозрения в ее неискренности. Проблема, впрочем, заключается в том, что такая «голова» стоит весьма недешево и может затмить своим блеском рекламную тему.

Реклама «о двух концах»

Реклама с элементами отрицания хорошо воспринимается аудиторией, заинтересованной в данном товаре, поскольку здесь в первую очередь срабатывают положительные утверждения о товаре или услуге. Этим приемом стоит воспользоваться новым участникам рынка, чтобы предупредить возможные наскоки конкурента. Классический пример — рекламное обращение фирмы «Avis»: «Пусть мы вторые, но мы больше работаем».

Сравнительная реклама

К сравнениям в рекламе стоит прибегать в тех случаях, когда вы решили сразиться с лидером рынка или когда ваш новый товар имеет бесспорные преимущества перед маркой конкурента. Такая реклама хорошо действует на заинтересованную в товаре аудиторию, которая может сравнить преимущества предлагаемых товаров. Около 30% телевизионной рекламы строится по принципу сравнения. Подобная тактика чревата тем, что, прибегая к сравнению, вы сами называете своих конкурентов, которые немедленно усиливают свою долю «сознание» и начинают предлагать свой товар в качестве альтернативы вашему.

Рекламная толчея

Интересно, что рекламу можно использовать для того, чтобы заставить потребителя забыть о конкурентной марке. Когда потребители смотрят рекламу какой-либо марки, они с большей вероятностью забудут название марки конкурента, чем когда они вообще не видят никакой рекламы. Это значит, что привлекающая внимание реклама какой-либо марки на месте покупки отвлечет потребителя от марки конкурента. Эта идея представляется весьма плодотворной, поскольку рекламное пространство буквально гудит от конкуренции — 42% товаров, рекламируемых по телевидению в пиковое время, в течение одного часа сталкиваются с рекламой своего конкурента.

Выбор СМИ

Для некоторых новых товаров выбор информационного канала так же важен, как и выбор канала распределения. Процессы целевой и контактной сегментации предполагают выбор такого СМИ (носителя рекламы), которое охватывает аудиторию с наиболее привлекательными и определенными характеристиками. В настоящем разделе мы рассмотрим СМИ в терминах его пригодности для донесения до потребителя рекламных обращений, а также его способность достигать различные рыночные сегменты на разных уровнях повторного воздействия. Сделанные выводы окажутся

полезными при оценке эффективности графика СМИ и при реализации стратегии контактной сегментации.

Каждый тип носителя рекламы имеет присущие только ему слабые и сильные стороны и свою собственную структуру издержек. Будущие рекламодатели получают от каждого носителя значительные массивы данных о том, почему именно этот носитель является идеальным средством распространения рекламы, причем информация подтверждается подробным и зачастую противоречивым анализом аудитории и воздействия на нее рекламы. Наиболее важная задача состоит в выявлении слабых мест каждого носителя. Обзор распространенных достоинств и недостатков всех крупных носителей рекламы представлен в табл. 12-2. Эти данные следует соотносить с требованиями конкретного рекламодателя. Выбор подходящего носителя зависит от целевого рынка, от основной стратегии обращения, от творческих приемов, используемых в процессе реализации стратегии (см. табл. 12-1).

Таблица 12-2. Преимущества и недостатки основных СМИ

СМИ Преимущества Недостатки

Газеты • Высокая оперативность • Ограниченный охват

• Очень удобны для местной розничной • Ограниченная целевая направленность

сети и специальных продаж (можно использовать пригородные

газеты)

• Основной носитель частной рекламы • Низкое качество

• Быстрые сроки размещения рекламы • Читательская аудитория сильно

варьируется от раздела к разделу

• Возможность совместной рекламы с

розничными торговцами

• Высокая надежность информации

Телевидение • Настойчивое, привлекающее внимание • Сообщение передается массовой,

средство нерасчлененной аудитории

• Убедительная сила • Ограниченное распределение

(кабельное телевидение, региональное телевидение, специфические программы)

• Широкий охват • Высокие себестоимость и

эксплуатационные расходы

• Высокая частота обращений • Перенасыщенность рекламного

пространства

• Предлагает видео-, звукоряд и образы • Ограничения по объему информации в движении

• Наилучшее средство

продемонстрировать новый товар, его

характеристики, предложить решение

проблемы и позабавить потребителя

• Правдоподобно: что видишь, то и

получаешь

Прямой рассыл • Высокая целевая направленность • Много лишней почты

рекламных ма-

териалов

по почте

• Обращенное к конкретной личности • Только один контакт с рекламным

сообщение обращением

• Продажа товаров напрямую • Высокие затраты на разработку и

рассылку сообщений в расчете на один контакт

• Очень важна а промышленном

маркетинге

Радио • Очень тесный контакт • Отсутствие видеоизображения

ограничивает процесс изучения и связь с рекламой на месте продажи

• Может поддерживать телевизионную • Трудно купить рекламное время для