Управление маркетингом

Диксон Питер Р.

Тема «ПКУ — образ»

Третья категория темы рекламного обращения формирует ассоциативную связь образа товара, определенного чувства или настроения, которое он вызывает, и конкретной торговой марки. Наиболее простой способ убеждения посредством образа — это рекламные щиты, на которых название марки сопровождается привлекательным изображением товара (как будто говорящим «Запомни меня» или «Посмотри на меня, и я тебе понравлюсь»). Согласно теории, применительно к новым потребителям повторяющееся воздействие привлекательного образа торговой марки будет способствовать знакомству с товаром, формированию осведомленности о торговой марке (доля «сознание») и стремлению попробовать товар, а потребители, уже знакомые с товаром убедятся в еще большей его привлекательности. Вместо того, чтобы использовать информацию о товаре в целях убеждения потребителя, эта стратегия воздействует на эмоции, чтобы изменить отношение к товару или мнение о нем.

На деле же реклама, воздействующая на эмоции, оптимальна лишь для удержания доли рынка посредством укрепления

осведомленности о торговой марке. Ее смысл состоит в том, что знакомство с товаром и частое предъявление торговой марки повышают вероятность покупки этого товара. Такой тактики следует придерживаться на зрелом рынке с незначительной дифференциацией товара, причем ее можно рассматривать как альтернативу ценовой конкуренции. Та торговая марка, знакомство с которой в наибольшей степени укрепилось в сознании потребителей, будет выбрана ими с наибольшей вероятностью. Следовательно, для поддержания знакомства с торговой маркой по принципу «помни обо мне» необходимо настойчивое повторение рекламы. Последнее, впрочем, чревато тем, что рано или поздно наскучит потребителю.

Более сложный тип рекламы, воздействующий на эмоции, апеллирует к чувственным образам, связанным с прошлым позитивным опытом использования того или иного товара. Ее цель состоит в том, чтобы вызвать у потребителя приятные воспоминания о торговой марке и подтолкнуть его к новой покупке. Этот прием обычно используется в рекламе поздравительных открыток фирмы Hallmark.

Формирование ассоциаций посредством повторения

Основой стратегии рекламного обращения «Подумай об X, подумай обо мне» является классическая стратегия условно рефлекторного убеждения. Рекламодатели надеются, что, вызывая у потребителя постоянные ассоциации товара с X, рекламное обращение побудит целевую аудиторию к ассоциации X со своим товаром. Рекламодатели, которые заботятся о формировании запоминающегося образа своего товара, стараются увязать в сознании потребителей свой собственный образ с известными персонами или престижными спортивными соревнованиями (например, с Уимблдонским теннисным турниром). Интенсивность воздействия рекламы, необходимая для закрепления ассоциации, зависит от того, насколько целевая аудитория заинтересована в товаре. Так, в рекламе женской одежды, принадлежащей к высокой моде, изысканная внешность манекенщиц, их вызывающие позы и капризный вид закрепляет ассоциативную связь с демонстрируемым нарядом. Для одного из целевых покупателей однократного воздействия этой рекламы будет достаточно, чтобы он дернул за сонетку и приказал подать к подъезду «мерседес». Другая же сотня тысяч потребителей под воздействием подобной рекламы сможет проделать то же самое лишь во сне. С другой стороны, производителю средства для смягчения тканей придется многократно повторить свою рекламу, чтобы убедить потребителей в том, что результат действия предлагаемого ими средства ассоциируется с уютным и мягким плюшевым мишкой.

Стратегия «Улыбнись, и я тебе понравлюсь» действует аналогично. Вызывающая улыбку или даже смех забавная, остроумная реклама задумана для того, чтобы возбуждаемые эмоции переносились на рекламируемый товар, т.е. в конечном итоге потребитель должен испытывать теплые, пусть и не всегда объяснимые чувства по отношению к товару. В подобных случаях делается попытка связать товар именно с чувствами по отношению к нему, а не с его образом или эксплуатационными характеристиками. Однако на поверку оказывается, что многие забавные рекламные объявления вызывают эмоции лишь по отношению к самой рекламе, но так и не переносят их на товар.

Из мечты в реальность

Наиболее сложная форма стратегии рекламного обращения, направленная на закрепление знания о товаре, использует теорию убеждения посредством переноса ощущений. В рекламе подобного типа использование товара способствует возникновению заветных переживаний, душевных состояний или желанных последствий. Например, реклама духов часто сопровождается показом романтических, насыщенных образностью эпизодов. Связь между товаром и возникающими по отношению к нему эмоциями или образами может быть настолько сильной, что потребитель не только приобретет товар, но и начнет воспроизводить и закреплять в своем сознании чувства и настроения, вызванные рекламой, в процессе потребления этого товара (будь то духи или автомобиль «порше»). Потребитель как бы проигрывает то, что он увидел в рекламе, и чувства, вызванные ею, вновь возникают в процессе реализации его мечты: он может почувствовать себя более уверенным, невозмутимым, неотразимым, полным энергии, чувственности и т.д. Следовательно, эмоции, вызываемые рекламой, не только ведут к покупке и использованию товара, но и влияют на чувства, возникающие в процессе потребления. Подобный тип рекламы не нуждается в интенсивном воздействии, особенно если он связан с такими непреодолимыми потребностями, как завоевание социального положения или сексуальная привлекательность.

Тактика творческого процесса

Определив основную тему рекламного обращения, компания сталкивается с не менее сложной задачей воплощения этой темы в творческую идею и реализации ее в готовой рекламе. Как многие творческие личности, сотрудники рекламного агентства не любят, чтобы им указывали. Поэтому очень важно добиться того, чтобы требуемое позиционирование товара и рекламное обращение направили их творческие способности в нужное русло, не подавляя их энтузиазма и желания к самовыражению. Решающим испытанием становится творческая реализация

стратегии. Если рекламное обращение доступно и понятно, значит тема была реализована успешно, и наоборот. Поскольку почти все решения, связанные с творческой тактикой, принимаются сотрудниками рекламного агентства, рекламодатель может значительно повлиять на творческий процесс. Во-первых, он может проследить, чтобы творческие находки не заслонили темы позиционирования товара. Подобное может случиться, если в рекламе используется юмор или привлекается какая-нибудь знаменитость. Во-вторых, рекламодатель может проконтролировать, чтобы реклама не стремилась к достижению слишком многих информационных целей, что чревато потерей всех целей сразу. В наиболее эффективной рекламе используется только одно обращение, только один образ, выдвигается не более одной претензии на превосходство и не более одной причины, по которой следует купить рекламируемый товар.

Обращение к мало заинтересованной аудитории

Некоторые рекламодатели, а также их рекламные агентства полагают, что реклама должна содержать десять убедительных причин покупки того или иного товара. Как показывает практика, читатели, зрители и слушатели имеют весьма отдаленное отношение к товару и рекламе по сравнению с рекламодателями. Взглянув на рекламный заголовок, потребитель совсем не обязательно продолжит чтение всех подробностей рекламы. Однако реклама может возыметь эффект, поскольку аудитория верит утверждению, что существует десять убедительных причин покупки товара, даже если она их не читает. Таким образом, тема рекламного обращения должна найти свое отражение именно в рекламном заголовке. Исключением является случай, когда реклама нацелена на потребителя, сильно заинтересованного в товаре и активно посещающего магазины в поисках его. В подобной ситуации реклама будет прочитана от начала до конца.

Возвращение к классике

Рекламодатель может повлиять на творческий процесс, поощряя рекламное агентство использовать темы, имевшие успех в прошлом. Такой прием зачастую недооценивается. Популярность прошлой рекламной кампании среди потребителей может послужить прекрасным подспорьем при разработке новых творческих подходов и будет способствовать продвижению товара рекламодателя. Руководители творческих команд также убедились в том, что на некоторых рыночных сегментах успешно способствуют продажам или по крайней мере привлекают внимание ностальгические темы (см. врезку «Рациональность в действии»).

Рациональность в действии:

Новое — хорошо забытое старое

По мере нарастания конкуренции в рекламной среде рекламодатели бросают все „силы на поиски творческих приемов, которые бы выделили их на общем фоне. Поскольку публика начинает терять интерес к современной графике и шумовым эффектам, рекламодатели нашли выход в известной пословице «Новое — это хорошо забытое старое».

Нью-Йоркская компания телевизионной рекламы AdvantEdge начала продавать, получившие в свое время награды старые рекламные ролики, которые можно подогнать под товар нового заказчика. Зачастую единственное, что при этом необходимо сделать, - это заменить старый логотип на новый, и через неделю рекламу можно пускать в эфир. Что касается цен, то они составляют всего 10% стоимости создания нового рекламного ролика. Такие заказчики, как техасская компания True Quality Pharmacy, быстро согласилась с тем, что старое вино в новых мехах вовсе недурно на вкус особенно за такую цену.

Тем временем Соcа-Соlа произвела фурор, показав в своей рекламе поп-звезу Полу Абдул, которая, расхваливая диетическую Кока-Колу, танцует с такими ныне покойными знаменитостями, как Луи Армстронг и Хамфри Богарт. Похоже, что хорошо забытое старое не столь старо и не столь забыто, как это может показаться на новый взгляд. Если потребителям и в самом деле приелось новое и по душе старое, то руководителям творческих команд следует хорошо над этим задуматься

Рекламное агентство «Young and Rubicam» умело воспользовалось темой рекламной кампании агентства «Ogilvy and Mather's» «Merrill Lynch уверена в Америке [58] », которая продержалась семь лет. «Y&R» создало лозунг «Merrill Lynch — другая порода» и использовало в рекламе изображение одного-единственного быка (символ стабильного улучшения на биржевом рынке) в посудной лавке (намек на необходимость соблюдать осторожность) в противовес старому образу — стаду быков, с топотом несущемуся на экране телевизора. Однако быка выпустили пастись чуть раньше, чем следовало, и, возможно, по этой причине годом позже Y&R потеряло свою клиентуру. Бык же вернулся в рекламу Merrill Lynch. Впрочем, агентства зачастую не вполне разумно отказываются от использования прошлых тем, особенно если они были разработаны другим агентством. Верно также и то, что если от одних тем следует отказаться, поскольку они культурно устаревают, то за другие темы не стоит вообще и браться.

58

Английский вариант лозунга: «Merrill Lynch is Bullish on America» содержит слово bullish (зд. «оптимистический, уверенный»), корень которого означает «бык». Дальнейшее развитие лозунга основано на обыгрывании слова «бык» с ассоциируемым с ним словом «breed» (порода, а также сорт, категория) и t пословицей «A bull in a china shop», «Бык в магазине фарфора», соответствующей русской «Слон в посудной лавке». — прим, переводчика.