Управление маркетингом

Диксон Питер Р.

Таблица точной регуляции цены

Динамика объема продаж и ее соответствие ценовым изменениям, влияющим на валовую прибыль в долларовом исчислении с учетом покрытия накладных расходов и обеспечения прибыли компании.

Текущая продельная прибыль; 30%

Снижение Увеличение объема продаж, Повышение Снижение объема продаж, при

Цены соответствующее текущей цены котором ожидаемая прибыль от

прибыли увеличения цены будет потеряна

1% 3,4% 1% 3,2%

2% 7,1% 2% 6,3%

3% 11,1% 3% 9,1%

4% 15,4% 4% 11,8%

5% 20,0% 5% 14.3%

6% 25,0% 6% 16,7%

7% 30,4% 7% 18,9%

8% 36,4% 8% 21,1%

9% 42,9% 49% 23,1%

10% 50,0% 10% 25,0%

11% 57,9% 11% 26,8%

12% 66,7%. 12% 28,6%

13% 76,5% 13% 30,2%

14% 87,5% 14% 31,8%

15% 100,0% 15% 33,3%

16% 114,3% 16% 34,8%

17% 130,8% 17% 36,2%

18% 150,0% 18% 37,5%

19% 172,7% 19% 38,8%

20% 200,0% 20% 40,0%

21% 233,3% 21% 41,2%

22% 275,0% 22% 42,3%

23% 328,6% 23% 43,4%

24% 400,0% 24% 44,4%

25% 500,0% 25% 45,5%

26% 650,0% 26% 46,4%

27% 900,0% 27% 47,4%

28% 1400,0% 28% 48,3%

29% 2900,0% 29% 49,2%

30% 0,0% 30% 50,0%

Ответ

на ценовые изменения конкурента

В этом разделе мы перейдем от процедуры введения ценовых изменений к рассмотрению реакции на эти изменения. Аналогично тому, как введение новой цены не следует осуществлять импульсивно, ответ на ценовое изменение конкурента должен быть тщательно продуман и взвешен. Немедленную реакцию потребителя на изменение цены можно наблюдать лишь на очень немногих рынках. Самые яркие примеры — это рынок потребительских товаров и рынок ценных бумаг. Гораздо чаще потребители проявляют изрядную долю инертности, которую можно объяснить либо их неосведомленностью, либо приверженностью той или иной торговой марке; эта оттяжка во времени дает продавцу возможность просчитать свой следующий шаг. Применяя тактику выжидания и наблюдения, продавец может собрать о рынке весьма ценные сведения. И наоборот, импульсивная реакция может нарушить равновесие рынка и привести к ценовой войне, что в конечном итоге резко сократит предельную прибыль и доходы всех продавцов на рынке.

Ответ на повышение цен

Конкурент может повысить свои цены по ряду причин. Возможно, имело место резкое повышение спроса. В результате прошлых ценовых войн цены могли упасть так низко, что все продавцы перестали получать прибыль. Другой весьма распространенной причиной повышения цен является рост издержек. В этом случае, если лидер рынка повышает цену, то за ним могут последовать все остальные продавцы. При этом рыночные доли затронуты не будут, однако долларовая прибыль увеличится, и эти деньги можно вложить в обеспечение будущего конкурентного преимущества или выдать акционерам. Объем продаж снизится лишь в том случае, если покупатели переключатся на товары-заменители. Еще большая неприятность может состоять в том, что покупатели сочтут повышение цены несправедливым, что повлечет за собой потерю их приверженности торговой марке и, соответственно, потерю продаж.

Более рационально с точки зрения конкуренции будет сделать паузу и лишь затем поднять цену. Это позволит забрать у конкурента рыночную долю, которая представлена контингентом чувствительных к цене покупателей. Даже если конкуренты решат вернуться к прежним ценам, завоеванная у них рыночная доля к ним не вернется. Если же конкурент не возвращается к прежним ценам, то компания может поднять цены после того как объемы продаж за счет новых покупателей перестанут расти. Такая тактика ответного ценообразования называется «ценовой слежкой». При этом цены не обязательно повышаются до уровня, предложенного конкурентом, что позволяет удержать новую долю рынка. Применение этой ценообразовательной тактики приводит как к повышению объема продаж, так и к увеличению предельной прибыли. Положение инициатора повышения цен более уязвимо — обычно он заранее сообщает о своем намерении сделать этот шаг. Если от конкурентов не поступает никаких сигналов о том, что они последуют его примеру, — велика вероятность того, что инициатор не реализует своего намерения. Такие случаи часто имели место на американских внутренних авиалиниях.

Ответ на снижение цен

В подобной ситуации дело может кончиться тем, что компания потеряет предельную прибыль или продажи, а также и то и другое одновременно. Реакция на понижение цены конкурентом - это

серьезное испытание разработанной фирмой стратегии позиционирования и целевой ориентации. Если фирма немедленно реагирует на конкурентное понижение цены, то она не только не проиграет, но и может выиграть оттого, что другие конкуренты еще не успели снизить своих цен. Если же фирма реагирует на понижение цены с задержкой, то она может потерять маргинальных («пограничных») покупателей (т.е. тех, которые скорее воздержатся от покупки, если цена их не устроит). Многое зависит от того, какая фирма вводит сниженные цены и какова причина этого шага. Если инициатором является крупный конкурент с устойчивым преимуществом по части издержек, тогда оптимальной стратегией будет сохранить текущую цену, потеряв тем самым чувствительных к цене покупателей, но направить все усилия на создание рыночной ниши посредством повышения качества, улучшения обслуживания и увеличения дифференциации товара. Подобная стратегия может ослабить преимущество конкурента по части издержек. Если же снижение цены есть результат инноваций в конструкции товара или в его производстве, что позволило снизить издержки, и если эти инновации подвергаются копированию, то продавцу следует поступить аналогично и снизить свои цены. Многие фирмы реагируют на снижение цен конкурентом, не доводя своих цен до его уровня. Такая тактика, получившая название «ценовое прикрытие», основывается на предположении о том, что новая разница в ценах не будет существенна для приверженных покупателей.

Тактика построения ценовой шкалы

В этом разделе мы рассмотрим ряд ценовых тактик, направленных на изменение базисной цены. По своей сути это либо тактика ценовой дискриминации, либо пути адаптации к изменению издержек при работе с разными клиентами. Следуя этим тактикам, продавец на основе базисной цены строит комплексную ценовую шкалу (рис. 13-3). Перейдем к рассмотрению наиболее распространенных ценовых тактик.

Рис. 13-3. Тактика построения ценовой шкалы

После того как продавец предоставил скидки или маркетинговые льготы розничному торговцу, его прейскурантная оптовая цена снижается до окончательной цены продажи — дохода, который идет в карман продавца. Разница между исходной прейскурантной ценой и прейскурантной ценой за вычетом всех возможных скидок и льгот, предоставленных покупателю, называется ценовой шкалой. Менеджеров обычно очень удивляет то насколько широк разброс цен на шкале, а также то, каким клиентам предоставляются какие скидки и льготы, и кто платит больше, а кто меньше. Некоторые покупатели более чувствительны к определенным скидкам, и это тоже следует иметь в виду при ведении переговоров и применении ценовой тактики.

Уторговывание цены

Уторговывание цены — это снижение продавцом прейскурантной цены в процессе переговоров. Этот прием относится к категории ценовой дискриминации и основывается на осведомленности покупателя и на его умении направить ход переговоров в нужное русло. Те покупатели, которые осведомлены о том, какова минимальная цена, предлагаемая на данном рынке, и которые умеют жестко провести переговоры, обычно платят меньше других. Эта тактика в основном применяется на промышленных рынках, но иногда идет в ход и на рынке потребительских товаров, например, на рынке автомобилей. Продавец идет на уторговывание прейскурантной цены по следующим причинам:

1. Это позволяет ему предоставить наиболее выгодные условия крупному покупателю или важному клиенту. Чем меньше клиент рассчитывает на эти льготы, тем больше отдача от применяемой тактики.

2. Прейскурантная цена может понижаться или повышаться в зависимости от сезонных колебаний спроса и предложения.

3. Применяемая тактика позволяет продавцу действовать соответственно осведомленности покупателя о рыночной конъюнктуре. Покупателю, который хорошо знает о наличии других поставщиков, будет предложена выгодная цена.