Управление маркетингом

Диксон Питер Р.

При запуске новых расфасованных товаров и создании франшизы потребителя по отношению к торговой марке, реклама товара посредством раздачи бесплатных образцов имеет явные преимущества перед купонами и начальными скидками. Число испытаний бесплатных образцов и скорость реакции на них значительно превышает те же показатели для купонов. Сложности же возникают с обеспечением и доставкой бесплатных образцов. Для крупных товаров адресная рассылка экономически невыгодна, однако во всех городских районах существуют компании, берущие на себя доставку образцов прямо к дверям потребителя вместе, набором рекламных листовок. Если подобная кампания в масштабах всей страны обходится слишком дорого, то организуются более скромные в финансовом отношении местные кампании, с помощью которых товар успешно продвигается на региональном уровне. Сегменты рынка, связанные с определенным товаром, охватываются посредством раздачи бесплатных образцов на мероприятиях, собирающих потенциальных потребителей (например, раздача футболок с рекламой МТУ на рок-концертах) или через радиостанции, работающие для потребителей с четко

определенной франшизой. Еще один целенаправленный подход к потребителю — это выдача бесплатного образца с взаимодополняющим товаром (даже если он произведен другой компанией), который приобретается на целевом рынке. Такое продвижение идет на пользу и тому и другому товару, и далеко не всякий конкурент сможет его скопировать.

Продвижение зрелой торговой марки

Эффективность ценового продвижения при запуске на рынок нового товара практически не вызывает споров. На зрелых рынках, где рост продаж категории товара при снижении цены незначителен, эффективность ценового продвижения ставится под сомнение [78] . Ценовое продвижение на зрелых рынках есть форма ценовой дискриминации, реализующаяся с течением времени [79] . Ценовые льготы при продвижении товара привлекают покупателей, склонных менять приверженность торговой марке, а также тех, кто хочет приобрести товар в запас. Однако здесь возникает проблема: поскольку продвижение товара поощряет смену приверженности потребителя торговой марке, то в конечном итоге это может привести к разрушению приверженности на зрелом рынке [80] . Если все фирмы одновременно займутся ценовым продвижением, то со временем у потребителя появится больше стимулов к смене приверженности торговой марке, чем к ее сохранению. Так, смена приверженности возрастет на рынке, на котором действуют более высокие (более низкие) льготные цены на товар в сравнении с рынком, цены на котором стабильны и занимают промежуточное положение среди более высоких {более низких) цен на рынке продвижения. Ценовое продвижение товара может еще более разрушительно повлиять на приверженность торговой марке, если верные ей покупатели, часто совершающие покупки, станут в ожидании введения ценовых льгот менять свое покупательское и потребительское поведение. При этом они не станут менять приверженность торговой марке, они останутся верными ей, но только на период действия ценовых льгот [81] .

78

Продажи категории товара связаны с первичным спросом, т.е. продажами всех торговых марок данной категории товара.

79

Согласно теории, при нерегулярном снижении цены потребителю приходится заниматься поисками товара (его прошлый опыт здесь неприменим), либо платить за товар дороже. Поэтому ценовое продвижение привлекает чувствительных к цене покупателей, которые могут себе позволить тратить время на поиски товара.

80

Эти исследователи обнаружили, что реклама и деятельность торгового персонала «повысили способность фирмы защитить себя от будущей ценовой конкуренции». Ценовое продвижение, напротив, снижает способность фирмы защитить себя от ценовой конкуренции. См. также гл. 8, рис. 8-1.

81

В реальности ценовое продвижение может способствовать повышению эластичности избирательного спроса потребителей (поощряя переключение на другие торговые марки), а также эластичности первичного спроса потребителей (потребители появятся на рынке только в период продвижения предпочитаемой торговой марки).

График ценового продвижения

График ценового, продвижения имеет немаловажное тактическое значение. Ценовые льготы, вводимые в конце сезона продаж, направлены на снижение издержек перевозки товарно-материальных запасов и риска устарелости. Ценовое продвижение, падающее на начало сезона продаж, преследует совсем иную цель. Оно позволяет продлить сезон продаж, загодя начав его. Чувствительность рынка к раннему введению льгот будет максимальной, поскольку рынок всегда реагирует сильнее на первые льготы. Кроме того, эта мера привлечет покупателей, которые в иной ситуации купили бы товар позже и не по льготной цене.

На рынке, где все производители предлагают ценовые льготы, порядок их введения определяет розничная торговля. Например, одна неделя отводится под продвижение Кока-Колы, другая — Пепси-Колы. В результате у розничного продавца какой-нибудь из товаров всегда продается по льготной цене, что помогает поддерживать имидж доступной по цене торговой марки. Соответственно потребители приурочивают покупку предпочитаемой торговой марки к периоду ее продажи по льготной цене.

Преимущества купонов и рабатов [82]

Около 80% купонов, предназначенных для семей, попадают к ним с воскресными газетами или рекламными листовками, доставляемыми к дверям. С их помощью продавец преследует цель привлечь к испытанию товара новых покупателей, а также потребителей,

чувствительных к цене и с неустойчивой приверженностью торговой марке; купоны способствуют росту продаж всей категории товара и дают возможность производителю более точно скорректировать продажную цену. Число пускаемых в оборот купонов за последние годы резко возросло (табл. 13-1). В 1991 г. потребители погасили 7,5 миллиардов купонов со средней номинальной стоимостью 54 цента, что позволило им сэкономить 4 миллиарда долларов. Розничные торговцы заработали на этом 600 миллионов долларов. При этом реализуется лишь 3% из всех пускаемых в оборот купонов, что побуждает производителей искать новые пути их распространения.

82

Рабат — скидка со всей суммы денег, необходимых для оплаты товара; предоставляется при оплате наличными, оптовой закупке и ряде других случаев.

Таблица 13-1. Тенденции обращения купонов (1984-1990)

Год Число купонов, Процентное изменение Число погашенных Процент

пущенных числа купонов, купонов погашенных

в оборот пущенных в оборот купонов

1984 163,2 - 6,25 3,8

1985 179,8 10 6,49 3,6

1986 202,6 13 7,12 3,5

1987 215,2 6 7,15 3,3

1988 221,7 3 7,05 3,2

1989 267,7 21 7,13 2,7

1990 279,4 4 7,09

Купоны и рабаты следует предпочесть простым ценовым льготам по ряду причин [83] . Ценовые льготы не всегда доходят от розничного торговца до потребителя. Розничные торговцы могут прибегнуть к распространенной практике покупки на срок, т.е. приобрести товар со скидкой и держать его в запасе с тем, чтобы позже продать по полной цене. Они также могут перепродать свой товар со скидкой розничным торговцам в других регионах страны (это называется «отведение»). Однако розничным торговцам приходится использовать и купоны, и для того, чтобы получить конкурентное преимущество от продвижения купонов, розничный торговец должен удвоить или утроить его ценность.

83

Купоны погашаются в торговых точках. Рабаты возвращаются при наличии документа, подтверждающего факт покупки, в соответствующих центрах. Производители стараются обеспечить устойчивость ставки рабата, в связи с чем их нарицательная стоимость бывает выше, чем у купонов. Рабаты представляют собой более мощное средство воздействия на покупателя, когда они используются в рекламе или в продвижении товара на месте продажи.

Купоны также более эффективны, чем ценовые льготы, поскольку те из потребителей, кто более чувствителен к цене, с большей вероятностью станут погашать купоны. Потребители, собирающие купоны и рабаты, наиболее восприимчивы к купонному продвижению. Купоны и рабаты оказывают влияние и на тех покупателей, которые, казалось, не пользуются ими. Как показали исследования, у потребителей вырабатывается более положительная оценка купонов и рабатов по сравнению с аналогичными ценовыми льготами.3 Частично это объясняется тем, что, используя купоны и рабаты, они чувствуют себя более толковыми покупателями. И в самом деле, от общего снижения цены понемногу выигрывают все, а вот вырезанием купонов и отправкой по почте рабатов занимаются лишь потребители, не лишенные инициативы.

Кроме того, большая часть ценовых льгот оказывается неэффективной, поскольку 1) около 50% этих льгот не поддерживаются выкладкой товара в местах продажи; 2) около 30% из них так и не доходят до потребителя; 3) многие из них потребителем просто не замечаются; 4) они автоматически распространяются на всех покупателей, включая тех, кто не чувствителен к цене, т.е. тех, кто так или иначе купил бы этот товар. Поэтому имеет смысл пересмотреть число льгот, предоставляемых потребителям и продавцам, а сэкономленные средства пустить на ценовое продвижение товара в месте продажи.

Дифференциация ценового продвижения

Наиболее эффективное ценовое продвижение — это такая тактика, которую конкурент не в состоянии быстро скопировать, например, перекрестное продвижение с другим товаром. Целесообразно также построить продвижение на исключительном конкурентном преимуществе. Компании General Motors, Ford и Chrysler имеют сильные финансовые службы. Члены большой тройки с их помощью атакуют рыночные доли иностранных конкурентов — но не друг друга, — предлагая куда более низкие цены при стимулировании сбыта, чем это может себе позволить иностранный конкурент. Производитель снегоуборочных машин Тоrо совместно с дилерами разработал предсезонную программу обмена старых машин на новые, которой конкуренты не смогли ничего противопоставить до начала следующего сезона. Во время рекламной кампании телефонной сети MCI под названием «Семья и ее друзья», начатой в 1991 г., потребителям были предложены 20%-ные скидки на междугородные звонки между членами семьи и их друзьями. Рыночная доля телефонной сети возросла с Идо 17%. Компания American Telephone & Telegraph не смогла ответить на этот конкурентный шаг, поскольку у нее не было необходимых систем учета, позволяющих объединять счета потребителей. В процессе ценового продвижения следует предлагать на рынке конкурентоспособную дифференциацию товара или услуги. Купоны целесообразно печатать вместе с рекламой, чтобы привлечь внимание к заявляемой дифференциации товара; этого же принципа следует придерживаться при выкладке товара в месте продажи.