Управление маркетингом
Шрифт:
Ограничения сегментации рынка
Если способ сегментации рынка не влияет на позиционирование товара или услуги и маркетинговую тактику фирмы, то методика рыночной сегментации, применяемая фирмой, оставляет желать лучшего. Однако модель рыночной сегментации не просто влияет на стратегию и тактику, она должна увеличивать объем продаж и прибыли. С предложением одного товара и принятием единственной маркетинговой стратегии вступает в действие экономия на масштабах. Издержки на конструкторскую разработку, издержки подготовки производства, переменные производственные затраты, административные расходы, издержки хранения товарно-материальных запасов, а также расходы
Экономическая целесообразность определения сегмента рынка и работы с ним — категория крайне изменчивая и находится в зависимости от стоимости ресурсов и новых конкурентов. Смена стиля жизни, потребительских ценностей, демографические изменения добавляют неопределенности и нестабильности. Например, в период экономического спада потребители могут стать более чувствительными к цене и предпочесть высокому качеству товара более низкую цену. Когда спад заканчивается, они становятся менее чувствительными к цене и возвращаются к своей прежней модели поведения. Это означает, что модели сегментов рынка нуждаются в постоянной корректировке, приводящей к слиянию прежних сегментов и созданию новых.
На какой стадии существования рынка товара сегментация наиболее важна? Наилучшее время — стадия быстрого роста, когда другим конкурентам также предстоит сегментировать рынок. На стадии замедления роста большинство сегментов рынка уже хорошо обслуживается конкурентами, и их завоевание обойдется слишком дорого. На стадии быстрого роста на рынке появляется значительное число новых типов покупателей. Часто их появление связано с тем, что продавец-новатор разработал новое изделие, сводящее на нет их прежние требования к товару, или предлагает характеристику или цену, которые склоняют чашу весов в сторону покупки. Или же продавец обнаружил ранее не использовавшийся канал распределения или СМИ для того, чтобы достигнуть нетронутый сегмент рынка. Развитие рынков часто происходит именно из-за появления таких новых сегментов. Итак, напомним: растущий рынок создает оптимальные условия для сегментации: различные сегменты реагируют на различные выгоды и характеристики товара, разнятся по своей чувствительности к цене и используют разные каналы совершения покупок.
Анализ потребителей на зарубежных рынках
Зарубежные потребители заметно отличаются от американских. Они говорят на других языках, иначе одеваются, питаются и имеют другие привычки. Однако не все иностранцы ведут себя одинаково. Некоторые из них богаты, а многие очень бедны. Иные высокообразованны и живут в промышленно-развитых регионах, другие неграмотны и ведут очень несложный образ жизни. Изображенная на рис. 3-1 модель сегментации может быть одинаково применена к зарубежным рынкам и к рынку Соединенных Штатов. В некоторых случаях модель более применима к зарубежным рынкам, поскольку логика ее структуры практически исключает опасность того, что в процесс принятия решений вмешаются национальные предрассудки.
Задача заключается в том, чтобы получить адекватную информацию, способствующую сегментации потребительского поведения, которая позволяет разработать оптимальную конкурентную стратегию. Наибольшая опасность заключается в том, что команда по принятию решений, подобно первым миссионерам и социологам, привнесет в анализ свои собственные ценности, убеждения и поведение. Специалистам, не способным поставить себя на место иностранного потребителя, следует держаться подальше от работы на внешних рынках. С другой стороны, излишний национализм может таить в себе не меньшую опасность, так как
По-видимому, наиболее серьезной проблемой, стоящей перед американскими фирмами, которые имеют дело с иностранными потребителями, является реакция их культуры на вторжение американской. Например, ислам веками доминировал над цивилизациями и способствовал их обогащению. Но, равно как и другие религии, некоторые исламские фракции бывают склонны к ненависти и насилию по отношению к Соединенным Штатам. В излишней популярности американских товаров некоторые видят явную угрозу.
«Сейчас уже становится ясным, что мы сталкиваемся с настроениями и поведением, выходящим далеко за рамки политических курсов и проблем. Это не что иное, как столкновение цивилизаций — по-видимому, иррациональная, но, несомненно, имеющая исторические корни реакция вечного соперника нашего иудео-христианского наследства, нашей нынешней светской действительности и противника их повсеместного распространения... Начиная с конституции и кончая кока-колой, от танков и телевидения до маек, — всё это символы и артефакты, благодаря которым идеи Запада сохранили и даже укрепили свою привлекательность».
Компании и их команды по принятию решений в сфере международного маркетинга все больше сознают, что в то время как сегменты молодых зарубежных культур, особенно в Азии, Южной Америке и на Среднем Востоке, с энтузиазмом встречают американскую культуру, другие сегменты, представленные пожилыми и глубоко религиозными людьми, враждебно настроены по отношению к американскому влиянию. С этими явлениями нельзя не считаться в процессе сегментации рынка в странах, имеющих столь большие различия в культурах.
Вопросы и задачи
1. Представьте, что первым заданием на вашей новой работе является построение сегментационной модели рынка основной услуги вашей фирмы. Вы потратили четыре недели, разбираясь с грудой второстепенной информации, старыми иссле-до^аниями рынка и беседуя с отраслевыми экспертами, менеджерами по продажам и оптовыми торговцами. По ходу вашего доклада о разработанной модели группе руководителей высшего ранга, а также специалистам по маркетингу и управлению производством среднего звена вы вдруг начинаете понимать, что потеряли контроль над аудиторией, и в зале завязывается оживленная, порой даже жаркая дискуссия. У вас на минуту душа уходит в пятки, но потом возвращается на место и начинает ликовать. Почему ваш испуг сменился ликованием?
2. Анализ структуры спроса, представленный на рис. 3-1, базируется на психологической теории, согласно которой поведение есть результат взаимодействия между людьми и различными ситуациями, в которых они оказываются. Покупательское поведение является функцией от произведения личности и ситуации (В = f(PS)), Это называется теорией поля Левиниана. Индивидуальные различия, с которыми мы родились или которые мы приобретаем вместе с жизненным опытом, предопределяют нашу оценку собственного физического и социального статуса. Мы совершаем целенаправленное действие, а направление нашему покупательскому поведению сообщают наши ценности и убеждения. Таким образом, различия в убеждениях и ценностях отвечают на вопрос, почему потребители ведут себя по-разному. Какие выводы этой теории применимы к сегментации рынка?
3. Исследователи рынка провели анализ того, как различные критерии влияют на обоснование и сегментацию спроса. Из 37 рассмотренных случаев в 19 из них важнейшим фактором совершения покупки были искомые в товаре выгоды, в 15 — представления о товаре и только в 3 — стиль жизни потребителя. Как эти результаты подтверждают представленную на рис. 3-1 модель сегментации? В чем существенная ошибка теста?
4. Почему из текста, посвященного сегментации выгод, следует, что потребители с более низким доходом предпочитают более дорогой кухонный комбайн?