Управление маркетингом
Шрифт:
Еще одна возможность состоит в том, что покупатели могут сходиться в оценках товара, покупательском поведении или используемом СМИ, но при этом по-разному реагировать на особенности подачи рекламы. Например, обращаясь с рекламой как к мужчинам, так и к женщинам различных возрастных групп, имеет смысл использовать таких дикторов и актеров, которым будет импонировать определенный покупательский сегмент: молодые мужчины лучше отреагируют на молодых мужчин, молодые женщины — на молодых женщин, а покупатели постарше — на актеров постарше. Таким образом, вы можете сегментировать рынок, используя чувствительность покупателей к характеристикам рекламных образов. В рекламном деле часто обсуждается вопрос о том, должна ли реклама воздействовать на логику или на эмоции? Слова: «Вот почему мы лучше, чем другие» будут более эффективны для сегмента рынка, предпочитающего
Таблица 3-5. Основания сегментации потребителей и случаи их применения
Основание Случаи применения
сегментации
Демография - выбор регионов продажи
– оценка размера сегмента
– выбор местных каналов или каналов, обслуживающих группы,
различающиеся по возрасту, доходам, уровню образования
– выбор СМИ, обслуживающего группы, различающиеся по возрасту,
доходу, уровню образования
Потребительская - определение характеристик товара ситуация
– организация службы доставки
– выбор рекламных тем
– разработка рекламных проспектов
– составление печатных и видеоинструкций
Искомые выгоды - разработка различных моделей с различными характеристиками
– составление различных рекламных обращений, подчеркивающих
различные выгоды
– обучение продавцов
Представления о - новые предложения, решающие прежние проблемы
товаре - рекламные кампании, повышающие осведомленность о товаре
– рекламные кампании, изменяющие имидж и позиционирование товара
Интенсивное по- - специальные товары (по размерам и качеству)
требление товара
– специальные услуги
– специальные программы поддержки интенсивных потребителей
– специальные условия оплаты
Приверженность - выбор посредников
каналу реализации - различные наборы товаров для различных каналов
Интенсивное ис- - продвижение товара, разработанное для определенного СМИ
пользование СМИ - покупка СМИ -разработка обращений для определенного СМИ
Завершая обзор критериев сегментации, показанных на рис. 3-1, можно сделать вывод, что сегментация рынка преследует следующую цель: получение прибыли путем целевой ориентации товара и маркетинга на определенную группу покупателей. Таблица 3-5 обобщает случаи применения различных критериев сегментации потребительского рынка. Следует, однако, напомнить, что все эти критерии взаимосвязаны, и глубокий сегментационный анализ описывает каждый сегмент с точки зрения его уровня потребления, приверженности торговой марке, поведения при посещении магазинов, использования СМИ, чувствительности к различным рекламным обращениям, чувствительности к цене, права выбора, представлений о товаре, предпочитаемых характеристик, искомых выгод, ситуаций потребления, образа жизни, жизненного цикла, дохода и географических условий. Применение модели потребительского поведения, приведенной на рис. 3-1, помогает продавцам реально узнать своих потребителей и удовлетворить их более эффективно и более результативно, чем конкуренты.
Сегментирование промышленных рынков
На рынках, где покупателями являются другие предприятия (часто называемые заказчиками), сегментация прежде всего проводится по таким очевидным критериям, как масштаб предприятия заказчика и потенциал его роста [27] . Когда фирма ведет 80% своей предпринимательской деятельности с тремя или четырьмя заказчиками, ей ничего не остается делать, как применить в маркетинге тактику установления особых взаимоотношений (которая выходит за пределы традиционной сегментации), поскольку покупатели находятся в прямом и непосредственном контакте с продавцом. Продавец может адаптировать маркетинговую кампанию к потребителю, продвигая свои товары так, чтобы они вызывали у него повышенный интерес, снабжая его соответствующими рекламными проспектами и подстраиваясь к специфическим особенностям покупательского поведения фирмы-заказчика. Каждый заказчик с вероятностью
27
В гл. 11 приведена таблица, подразделяющая клиентов на сегменты А, В, С или D в зависимости от их размера, потенциала роста и услуг, предоставляемых им конкурентами. Эта сегментация используется для определения ежегодного числа заявок на продажу по счету и других услуг.
Сегментация промышленных рынков предприятий с использованием стандартной классификации отраслей
Сегментация по потребительской ситуации часто используется в определенных промышленных отраслях и группах клиентов внутри отраслей, где число предприятий исчисляется сотнями. Один из продуктивных подходов к сегментации состоит в том, чтобы изучить различные способы использования товара или услуги всей отраслью и определить потенциал данной потребительской ситуации с точки зрения долгосрочного роста и конкурентоспособности заменителей по каждой потребительской ситуации. Один производитель (фирма ЗМ), применив подобный подход, господствовал на рынке связывающих материалов для промышленности в течение нескольких десятилетий.
Для описания сферы предпринимательства определенной фирмы правительством используется система кодов стандартной классификации отраслей промышленности (SIC). Доступ к данным SIC, который обеспечивает Министерство торговли, эквивалентен знанию демографических факторов, образа жизни и ситуаций использования товара отдельными потребителями или семьями. Информация SIC может также быть использована для определения числа потенциальных покупателей в регионе. Однако для всестороннего понимания потребительских ситуаций и выгод, искомых различными промышленными рынками, необходимо установление тесных рабочих контактов с несколькими компаниями в каждом из сегментов, сформированных на основе SIC.
Сегментация по способу совершения закупок
Для межфункциональной команды по принятию решений будет относительно легко рассмотреть решение о покупке, принятое предприятием-заказчиком, с двух межфункциональных точек зрения; технической и покупательской. Это объясняется тем, что обеточки зрения могут сойтись в конкретных представителях организации, с которыми группе придется иметь дело, и в результате удовлетворить покупающую организацию. Сегментация промышленного рынка по потребительским ситуациям и потребительскому поведению аналогична тем различиям, которые имеют сегментация по спросу и сегментация по контакту на потребительских рынках. Конечные потребители фирмы-покупателя более чувствительны к характеристикам товара и, следовательно, могут быть сегментированы по чувствительности спроса. Агенты по закупкам фирмы-покупателя могут различаться по их чувствительности к методам сбыта и к использованию торговых СМИ и, следовательно, могут быть сегментированы по читательской аудитории различных торговых журналов и информационных бюллетеней.
В более общем плане может иметь место большое разнообразие подходов, применяемых фирмами для принятия решения о покупке, и стандартных процедур закупок. Текущее и долгосрочное финансовое положение каждого заказчика на определенном подрынке может повлиять на реакцию всех заказчиков, и такое же влияние могут иметь определенные личности и социально-политический климат, существующий в фирме-заказчике. При этом объединение и разбиение на группы промышленных покупателей на основе их покупательских характеристик может оказаться непростым делом, так как каждый из них использует различные процедуры торгов и покупок. Это вновь подчеркивает тот факт, что для направления маркетинга в нужное русло требуется гибкий торговый контингент.