Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры
Шрифт:
*
Судя по заголовкам на первой странице The New York Times, день 1 июля 1948 г. был насыщенным. «Последний британский солдат покидает Палестину», – трубил один заголовок. (Недавно провозглашенная область Израиля на тот момент уже сражалась в своей первой войне за независимость и выживание.) «Труман объявляет 1 февраля «Днем неза-висимости», – сообщал другой. (Холодная война создала спрос на новые патриотические праздники для повышения привлекательности демократии.) «Перемены в полночь» рассказывали о первом за всю историю повышении стоимости билета на проезд в нью-йоркском метро – с традиционных 5 центов до 10. (К 2010 г. поездка на метро уже обойдется вам в 2,50 доллара.)
Но, возвращаясь в прошлое, нужно отметить, что самая горячая
«Вчера в стенах Bell Telephone Laboratories (по адресу Уэст-стрит, 463) мир впервые увидел многофункциональное устройство для радио под названием транзистор, которое заменило стандартную электронную лампу.
Устройство находилось в радиоприемнике без единой привычной трубки. Кроме того, также была продемонстрирована возможность его
использования в телефонии и в телевизионной станции, контролируемой приемником, этажом ниже.
В каждом из этих случаев транзистор использовался в качестве усилителя, хотя заявляют, что его также можно использовать как генератор, который будет создавать и посылать радиоволны».
Сообщение о появлении нового устройства было более чем скромным, но технология на стадии зародыша уже стояла на старте преобразования и переворота всего нашего мира, на старте создания множества вещей, которыми человечество будет грезить все следующие 60 лет. К середине 1950-х гг. транзисторы уже использовались для производства карманных радио, о которых мечтал каждый подросток, – сначала радио создала компания Texas Instruments из Далласа, а уже потом их примеру последовала малоизвестная на тот момент японская компания Sony. В 1960-х гг. Sony начала выпускать цветные телевизоры, также используя для их производства транзисторы – это было одним из первых предвест-ников медленного, но верного упадка электронной промышленности США и восхождения Японии на глобальный экономический пьедестал. Ученые в мгновение ока научились поме-щать сотни, а затем тысячи и миллионы транзисторов на небольшие кристаллы кремния, называемые интегральными схемами; уже к 1971 г. функциональные возможности целого ряда таких схем были объединены, знаменуя собой появление первого микропроцессора. На протяжении последующих десятилетий по мере увеличения мощи таких кремниевых схем размер и стоимость информационных технологий постепенно снижались, стимулируя вереницу новых разработок – электронные калькуляторы, персональные компьютеры, сотовые телефоны и интернет. «Многофункциональное устройство для радио», о котором говорила газета Times, превратилось в универсальное устройство с миллионом разнообразных функций, эффект которого – технологический, экономический, социальный – был и остается колоссальным.
Понятно, что редакторы газеты при первом знакомстве с транзистором недооценили значимость изобретения. Технология стала прорывной не в рамках массивной правительственной программы, как, скажем, Манхэттенский проект (кодовое название программы США по разработке атомной бомбы), а скорее в результате смутных экспериментов горстки ученых и инженеров, занятых в «адской лаборатории», как они шутливо прозвали исследовательский центр Белла.
Гениальный молодой теоретик Уильям Шокли, который во время войны участвовал в изучении полупроводников (его работа, кстати, привела к созданию радара), собрал команду из физика-экспериментатора Уолтера Браттейна и физика-теоретика Джона Бардина, которые до этого работали в университете Миннесоты. Когда первая попытка Шокли создать «полупроводниковый усилитель», чтобы заменить громоздкую и ненадежную ваку-умную электронную лампу, провалилась, он поручил Браттейну и Бардину выяснить причины такого провала.
Исследования продолжались 2 года. Работая с лезвиями бритвы, пленкой и паяльни-ком на обычном рабочем столе в небольшой лаборатории в Нью-Джерси, Браттейн и Бардин создавали миниатюрные гаджеты, используя металлические пластины, покрытые тонким слоем кремния, а также цилиндры из различных металлов – они окунали устройства в чаны с водой, чтобы посмотреть, сможет ли влага усилить сигнал. В конечном итоге в декабре
1947 г. Бардин заметил, что кристальный слой на поверхности устройства препятствовал потоку электронов. Изменив план последнего эксперимента, они с Браттейном создали 25-миллиметровое
Когда Браттейн и Бардин сообщили Шокли о своем прорыве, он обрадовался и одновременно растроился, когда понял, что его мучает зависть. Как он позже вспоминал: «Я испытал разочарование, ведь моя личная работа, которую я начал на 8 лет раньше, не принесла такого значимого изобретательского результата».
Удар по самолюбию заставил Шокли реагировать быстро и креативно. На 4 недели он залег на дно в гостиничном номере чикагского отеля – с ним были только ручки и куча листов бумаги. Шокли даже пропускал вечеринки по случаю кануна Нового года, которые его коллеги посещали в перерыве между научными конференциями. В результате он сумел усовершенствовать дизайн устройства, назвав его «плоскостным транзистором», – это была более прочная и более простая для производства схема, чем у Браттейна и Бардина. Именно с этим транзистором лаборатория Bell Labs дебютировала перед горсткой репорте-ров 30 июня 1948 г.; именно это изобретение принесло всем трем ученым Нобелевскую пре-мию по физике, заложив прочную основу для создания компьютерной эпохи.
Со временем пути отцов транзистора разошлись. Браттейн и Бардин ушли в научное сообщество; Бардин после этого еще раз удостаивался Нобелевской премии за объяснение явления сверхпроводимости. Шокли покинул Bell Labs и основал в своем родном городе Пало-Альто одноименную лабораторию Shockley Semiconductor – один из первых старта-пов в безжизненном краю абрикосов и будущей Кремниевой долине. Ученые и инженеры, которых нанял Шокли, вскоре уволились и основали свои собственные компании, включая Fairchild Semiconductor и Intel.
Как мы уже знаем, в основе процесса создания спроса всегда лежит множество неви-димых факторов. Но единственный самый важный фактор – это научное открытие, которое приводит к созданию новых отраслей, параллельно создавая спрос на новую продукцию и высокодоходные рабочие места, позволяющие потребителям приобретать новые товары. От телевидения до компакт-дисков, от калькуляторов до сотовых телефонов, от компьютеров до интернета – детище Шокли к тому моменту уже породило несметное множество потом-ков, создав тысячи компаний, десятки миллионов рабочих мест практически в каждой стране мира, а также колоссальный спрос, генерирующий миллиарды долларов прибыли для создателей.
Все интересуются, какие учреждения сегодня могут поощрять открытость и культуру открытия, чтобы привести к следующему варианту транзистора?
*
Сегодня, по прошествии уже более 60 лет, потомки детища Шокли до 5-го и 6-го колена продолжают стимулировать новые формы спроса по всему миру, создавая такие блага и преимущества, о которых пионеры Bell Labs не могли и мечтать.
Во введении мы описывали телефон Nokia 1100 – бестселлер среди электронных потребительских устройств по всему миру. Это дешевый, прочный и многофункциональный сотовый телефон, преобразивший жизни десятков миллионов сельских жителей Индии – сегодня практически у половины из них есть доступ к мобильной связи. В процессе развития сотовое обслуживание обновляется, появляются новые функции, которые способны решить самые актуальные для индийского фермера проблемы. Такие сотовые телефоны, как Nokia 1100, становятся многогранными деловыми инструментами, обеспечивая мало-имущих индийцев сотнями возможностей решения жизненных сложностей развивающегося мира, а также предоставляя им шанс избежать бедности.
Приведу пример. Представьте себе обыденную на первый взгляд информацию, в которой нуждается любой фермер: сельскохозяйственные ноу-хау, выбор культур, методики по посадке и сбору урожая, разнообразие семян, а также способы сохранения и улучшения
плодородия почв; прогнозы погоды; логистические данные, как, скажем, информация о проблемах с транспортировкой и хранением; а также конъюнктурные сведения, включая обнов-ленную стоимость фермерских товаров и прогнозируемые условия предложения/спроса. Вплоть до последнего десятилетия у типичного индийского фермера практически не было надежного источника информации.