Управление взаимоотношениями с клиентами
Шрифт:
Какие точки контакта взаимодействуют с аудиторией, как они взаимодействую и на сколько часто, и с какой эффективностью.
Насколько эффективно выстраиваются отношения на этих этапах, есть ли положительный результат от этого взаимодействия, каковы показатели эффективности, которые могут включать в себя продолжительность жизненного цикла, доход клиента на единицу затраченных ресурсов, степень удовлетворенности качеством и сервисом, вероятность ухода.
Что составляет основную часть затрат на клиента, каковы они после приобретения клиента, каковы затраты при его потере.
Данные вопросы помогают разработать определенный план взаимодействия
Жизненный цикл клиента характеризуется поведением клиента за определенный отрезок времени взаимодействия с компанией.
Клиенты вступают в отношения с компанией и в конечном итоге решают, продолжать ли эти отношения или прекратить. В любой момент жизненного цикла клиент с той или иной вероятностью может быть склонен продолжать отношения с компанией.
Этапы жизненного цикла клиента показаны на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1 – Этапы жизненного цикла клиента
После приобретения клиентом продукции (услуги) жизненного цикла клиента после этапа «покупка» может разделиться, как показано на рисунке 1.2.
Рисунок 1.2 – Этапы жизненного цикла клиента
Писатель Фрэнсис Батл [3] в книге «CRM Concepts and technologies» выделяет пять стадий, через которые могут проходить взаимоотношения с клиентом (данные стадии также являются жизненным циклом клиента):
1. Осведомленность.
Данная стадия происходит, когда клиент понимает, какую услугу или продукт предоставляет продавец. Осведомленность начинает активироваться с помощью привлечения внимания клиента рекламой.
2. Изучение.
Клиент проверяет качество товара и возможности продавца. Если он не удовлетворен полученным, отношения между компанией и клиентом на этом заканчиваются. Этот этап можно сравнить с демоверсией продукта или пробным периодом сервиса.
3. Расширение.
На данном этапе растет количество взаимодействий между сторонами и взаимозависимость.
4. Обязательство.
Данный этап следует из доверия, общих ценностей и уверенности в противоположной стороне. Это сопровождается автоматизацией процессов, происходящих между сторонами.
5. Расторжение.
Не все взаимоотношения между клиентом и компанией достигают стадии приверженности, большинство сразу переходят на последний этап. Прекращение может быть либо односторонним, либо двусторонним. Разрыв взаимоотношений может произойти по разным причинам: клиент изменил требования к продукту, появился более качественный (интересный, дешевый и так далее) аналог, клиент был недоволен обслуживанием, клиента не зацепила реклама, условия контракта не соответствовали ожиданиям клиента. В любом случае,
Поведение клиентов меняется со временем, и эти изменения являются ключом к будущему. И хотя можно моделировать поведение человека в определенные моменты, еще выгоднее рассмотреть его в течение определенного периода времени.
Если сохранить информацию о взаимодействии с покупателем, то можно предсказать поведение клиента в течение жизненного цикла – будет ли он более или менее склонен сотрудничать с компанией. Если такое прогнозирование будет проведено, то можно достичь максимальной эффективности от маркетинговой деятельности, обратившись к тем клиентам, которые с наибольшей вероятностью могут купить. Тем временем не тратить ресурсы на клиентов, которые вряд ли что-то приобретут.
Тактика в управлении отношениями с клиентами в той или иной форме возникла и развивалaсь вместе с рынком, но в их современном понимании онa сталa абсолютно необходимым при таком сильном развитии конкуренции, огромном разнообразии услуг и необходимости персонализации предложения, особенно услуги с добавленной стоимостью.
На сегодняшний день власть клиентов на рынке на столько высока, что перед ними стоит полная свобода выбора из большого числа, необходимых им, компаний, клиенты могут требовать полное удовлетворение их интересов. Поэтому компаниям приходится использовать различные стратегии для поиска новой информации о клиентах.
Постоянные клиенты, чья лояльность все время растет, являются одним из основных активов компании. Невозможно неуклонно развиваться и удерживать лидирующие позиции только путем привлечения новых клиентов.
Построение эффективной системы управления взаимоотношениями с клиентами должно стать одной из приоритетных задач компаний, работающих на рынке. В ситуации, когда конкуренты могут скопировать ваши инновации в продуктах и услугах в рекордно короткие сроки, управление взаимоотношениями с клиентами становится одним из основных конкурентных преимуществ, которое трудно воспроизвести.
Теперь рассмотрим жизненный цикл клиента на примере из автобизнеса:
Приобретение автомобиля. Для начала необходимо провести «вежливый» звонок, предложить заключить договор на обслуживание или другие услуги компании.
Первое обслуживание. Подразумевается звонок для записи на проведение первого технического обслуживания.
Удержание. Данный этап включает ненавязчивое напоминание о себе: подарки, бонусы, праздничные поздравления, запись на повторное обслуживание, ремонт и т.д. Важно, чтобы клиент начал испытывать положительные эмоции и привязанность к компании. Потому что удержать можно только достаточно лояльного, к нашей компании, клиента.
Повторная покупка. Предложение по кредитованию и напоминание о возможности такой услуги, как, например, Trade-in и тому подобные услуги.
Процесс управления начинается после анализа жизненного цикла клиента для каждой категории клиентов.
Компания заранее получает, а затем анализирует максимум информации о клиенте и понимает, чем он может быть заинтересован в данный момент. Для этого необходима база, где записывается вся история клиента. Далее компания подготавливает для него индивидуальное предложение и связывается с ним.