Управление взаимоотношениями с клиентами
Шрифт:
Таблица 1.1 – Определение маркетинга отношений разных авторов
Хорошие взаимоотношения с клиентом – это ценность, над которой нужно постоянно работать. Хорошие взаимоотношения между компанией и клиентом не появляются от одной встречи или звонка. Они построены на частой и качественной связи с клиентом.
И не только в процессе предоставления услуги или продажи,
Такая схема работает на любом рынке, где она начинается с привлечения новых клиентов, затем компании строят отношения с этими клиентами, делают из них постоянных клиентов, повышая лояльность, а затем клиенты сами создают
«сеть наших агентов» по привлечению.
Действовать по такой схеме позволяет только грамотное управление взаимоотношениями с клиентами. Процесс управления взаимоотношениями с клиентами преследует следующие цели:
определение предпочтений клиента, его вкусов, желаний, его интересов, хобби и так далее;
улучшение собственных возможностей компании с выгодой для себя, удовлетворение требований клиентов (организация сотрудничества, способность выполнять обещания и так далее).
Управление взаимоотношениями с клиентами включает решение следующих задач:
исследование рынка и активности потребителей, оценка спроса и потребностей клиентов;
планирование, разработка и проведение целевых маркетинговых кампаний;
вывод на рынок новых продуктов и услуг;
прогнозирование продаж;
обслуживание клиентов;
разработка и реализация программ лояльности;
обработка различных клиентских запросов: коммерческих, сервисных, рекламационных и других.
В организационной структуре компании задачами управления взаимоотношениями с клиентами занимаются следующие подразделения:
отдел продаж;
отдел маркетинга и рекламы;
служба сервисного обслуживания;
call-центр или служба телемаркетинга.
Оптимальная организация процессов управления взаимоотношениями с клиентами в компании позволяет добиться следующих результатов:
повысить уровень качества и расширить ассортимент продуктов, услуг и возможных работ компании;
обеспечить стабильный уровень продаж и повысить уровень доходов;
расширить все возможные каналы взаимодействия с клиентами;
увеличить уровень лояльности клиентов;
обеспечить высокий уровень сервиса;
улучшить эффективность и отдачу от маркетинговых мероприятий. Ориентация на клиента является ключом к успеху любой компании.
Автоматизация бизнес-процессов продаж и маркетинга играет важную роль в процессе обеспечения взаимодействия с клиентами.
На управление взаимooтнoшениями с клиентами oказывает влияние макрoсреда и микрoсреда кoмпании.
Поведение потребителей можно рассматривать как частично контролируемый процесс. Так как макросреда очень изменчива, важно не только осознать и адаптироваться к данным изменениям, но и в определенном моменте пытаться самим управлять этими изменениями.
Oсoзнание этих движущих сил является
Зачастую зона сервиса компаний ограничена различными географическими границами. Это дает компании понимание того, какой сегмент рынка она будет обслуживать, с кем будет конкурировать, а также ключевые факторы успеха, которыми важно обладать любой компании. Абсолютно любой рынок позволяет той или иной компании, в зависимости от особенностей данного рынка, иметь собственный набор данных факторов успеха.
При разработке структуры, порядка и содержания стратегии управления взаимоотношениями с клиентами руководителям важно концентрировать своё внимание на разработку определенных показателей эффективности для оценки
уровня качества и продуктивности деятельности отделов и их руководителей. Это отделы маркетинга, продаж и сервиса. Также необходимо обращать внимание на усовершенствование системы мотивации сотрудников. Необходимо связать премию сотрудников отделов с результатами работы по привлечению и удержанию клиентов (также увеличению их лояльности).
Важно также разрабатывать индивидуальные подходы для обслуживания таких сегментов рынка, как VIP (премиум).
Нельзя забывать и про координацию деятельности по разработке новых услуг, исследованию рынка, маркетинговых и рекламных кампаний с учетом ориентации на клиента, а также на внедрение системы управления процессами и качеством, направленной на постоянное улучшение всех процессов подразделений.
Тщательно разработанный набор действий является процессом взаимоотношений с клиентами. Он строится на основах единых технологий, которые дают клиенту возможность визуализировать общую привлекательную картину компании и ее продукта или услуг. Работа с уже существующими и потенциальными клиентами сильно влияет на их лояльность, что приводит к таким позитивным результатам, как:
использование положительных мнений клиентов о работе компании вместо дорогих расходов на рекламу;
увеличение потребления дополнительных услуг;
повышение общей корпоративной культуры;
создание фирменного стиля компании, развитие командных методов работы. Далее рассмотрим модель жизненного цикла клиента.
1.3 Модель жизненного цикла клиента
В данном разделе рассмотрим модель жизненного цикла клиента и её влияние на управление взаимоотношениями с клиентами. Базовые модели управления взаимоотношениями с клиентами определяются моделью предоставления услуги и моделью жизненного цикла клиента. В управлении взаимоотношениями с клиентами предполагается, что все бизнес-процессы взаимодействия должны быть описаны в виде цепочки ценности для клиента, звенья которой являются контролирующимися этапами.
Это позволяет понимать, какую услугу важно предоставить целевому сегменту в нужное время, чтобы донести её до пользователей в этом сегменте.
В связи с этим при исследовании модели жизненного цикла клиента и с учетом основных принципов управления взаимоотношениями с клиентами руководители организации должны стремиться ответить на следующие вопросы:
Кто является нашей целевой аудиторией, какие у нее потребности, как она относится к компании и услугам, каков характер ее поведения при покупке, приобретении услуг или отказе от обслуживания.