Уроки бизнеса от артистической элиты. Деловой опыт российских звезд

Зарх Екатерина

Прежде чем переходить к анализу приведенных примеров, стоит разобраться в соотношении понятий «артистическая элита», «звезда» и «шоу-бизнес». Элиту в целом можно определить как верхушку общества в той или иной сфере человеческой деятельности. Мы привыкли выделять и употреблять в речи такие словосочетания, как артистическая (творческая), политическая, административная, экономическая и даже военная элита. Артистическая элита включает в себя не только творцов, деятелей искусства (актеров, певцов, композиторов, художников), но и людей, максимально к ним приближенных: журналистов, критиков, искусствоведов. Ее характеризует своеобразное мышление, специфическое мировоззрение, определенная система ценностей, широта кругозора и уровень интеллекта, способность анализировать окружающую действительность и давать оценки событиям, происходящим в обществе. Однако в сложившемся сумбуре, своеобразном «звездном хаосе», невозможно разобрать, кто из представителей бомонда является артистической элитой, а кто – звездой, да и есть ли у этих понятий настолько глобальные различия, чтобы разводить их по разные стороны баррикад. И у той, и у другой категории есть свои отличительные особенности, как есть они и у кошек разных пород, которые, несмотря на это, относятся к одному семейству К примеру, положение в кругах арт-элиты более стабильное, поскольку добиться одобрения, не говоря уже о признании, этой прослойки общества гораздо сложнее, чем ворваться с единственной более или менее удачной песней на вершины хитпарадов. Однако если вам все же удалось попасть в круги артистической элиты, то это уже наверняка, в отличие от шоу-бизнеса, в котором звезды зажигаются, гаснут и падают, не оставляя следа, поскольку этот конвейер является безотходным

и поточным производством. Кроме того, представители артистической элиты оставляют своеобразное наследие для своих потомков: сценарии, песни, книги, картины. Современники анализируют его, обращаются за опытом, ответами, сравнениями. Нельзя сказать, что отечественному шоу-бизнесу нечего оставить потомкам. Поэтому вывод напрашивается сам собой. Понятие «артистической элиты» в несколько раз уже понятия «шоу-бизнес», поскольку в первом словосочетании основным остается слово «элита», а во втором все же «бизнес», как ни крути. Шоу-бизнес на сегодняшний день – огромная многофункциональная машина, основная задача которой в условиях массовой культуры – тиражирование и стандартизация с целью получения наибольшей прибыли с продаж. На данном этапе этот механизм включает в себя и бизнес (реалити-шоу с Владимиром Потаниным на телеканале ТНТ), и политическую (поющий Владимир Жириновский), а также артистическую элиту (оперный певец Николай Басков исполняет эстрадный репертуар). Кроме того, в книге речь пойдет не о великих физиках и химиках, обладателях голосов в рекордное количество октав, талантливейших режиссерах и культовых писателях – эти люди, как правило, настолько увлечены своей основной профессиональной деятельностью, что сама природа попросту лишила их возможности думать о бизнес-составляющей своей жизни. Для них деньги становятся второстепенным аспектом, способом поддержания жизни, ведь истории известно немало примеров, когда творцы продолжали писать картины в нищете вопреки, казалось бы, здравому смыслу. Являются ли в большинстве своем искусственно созданные звезды шоу-бизнеса представителями артистической элиты? На этот вопрос, по моему мнению, можно ответить только по прошествии определенного времени, поскольку именно оно способно расставить все по своим местам. Кроме того, деление людей, у которых творчество является профессиональной деятельностью, на артистическую элиту и звезд, является субъективным. Относя человека к одной из этих групп, любой мало-мальски образованный человек сможет привести опровержения. В данном случае «вешать ярлыки» может только время, только оно может стать достойным аргументом – ведь, согласитесь, ни Булгаков, ни Высоцкий, ни Марк Шагал не нуждаются сегодня в особом представлении.

1. Расширение сфер влияния.

На данном этапе развития отечественного шоу-бизнеса известно не так много легальных способов, с помощью которых звезды могут обрести гарантии материального благополучия и свободы выбора. Собственный бизнес, не имеющий отношения к основной (постоянной, профессиональной) творческой деятельности артиста, не только позволяет сократить до минимума утомительные гастрольные туры, перелеты и переезды, но и дает возможность выбирать проекты по душе, независимо от предложенных гонораров. А это большая роскошь для представителей шоу-бизнеса. Ведь, как правильно заметил Алексей Балабанов во время общения с журналистами после предпремьерного показа фильма «Мне не больно» в Санкт-Петербурге, режиссер только коммерческими проектами, рассчитанными на широкую аудиторию, на массового зрителя, может заработать на съемку авторского, элитарного кино, которое не приносит ощутимой прибыли, если не брать в расчет моральное удовлетворение самого творца, которое, несмотря на свойственный времени цинизм, для некоторых является основной и неотъемлемой частью профессии.

Итак, первый способ получения дополнительных дивидендов к «звездным» гонорарам я бы назвала расширением сфер влияния. Наибольшую популярность он приобрел среди людей не только действительно популярных и успешных, но и в определенном роде преданных своему делу.

Как превратить имя в бренд?

Первая и основная задача в условиях шоу-бизнеса, которая стоит перед любым исполнителем, актером, ведущим или писателем, – сделать из своего имени не что иное, как бренд, покупаемый и продаваемый. Критерием в данном случае может служить узнаваемость, или, проще говоря, известность, популярность артиста эстрады или кинематографа, телеведущего, художника и музыкального критика. Необходимо добиться, чтобы имя звезды четко ассоциировалось в сознании аудитории с определенным направлением деятельности: Андрей Малахов – телеведущий, Борис Гребенщиков – певец, Виктор Пелевин – писатель… Имена, ставшие брендами, – всегда на слуху, и даже если определенная часть аудитории близко не знакома с творчеством перечисленных мною в качестве примера персоналий, то она без труда на принципиально не хотят идти на контакт со СМИ – лично меня всегда несколько смущала подобная ситуация, ведь очевидно, что заинтересованность как издания, так и звезды в данном случае одинакова), приглашают их в качестве гостей, экспертов, критиков или аналитиков в различные по тематике ток-шоу или радиопрограммы. Люди, желающие сделать бренд из собственного имени, неизменно появляются на громких мероприятиях: открытиях, показах, дефиле, которые раз от раза собирают все больше репортеров светских хроник самых популярных глянцевых изданий. В определенном роде лакмусовой бумажкой популярности имени в массах является Интернет. Если вы вводите в любой поисковой системе имя звезды или название музыкального коллектива, а необходимую информацию находите лишь на пятнадцатой странице, значит, увы, им еще далеко от того момента, когда их можно будет с уверенностью назвать брендом. Есть и еще одно негласное, но вполне справедливое правило: только по прошествии времени, заняв стабильную позицию на рынке, звезда может демонстрировать все свои таланты на сто процентов, проявляя себя в самых разнообразных и неожиданных качествах.

Продюсирование и собственный бизнес музыкантов/

Не лучший способ на пути к стабильности, или мифы о щедрых продюсерах.

Среди завсегдатаев «звездного Олимпа» нередко возникает желание попробовать себя, к примеру, в качестве продюсера. Существуют действительно талантливые и одаренные люди, которые убеждены, что «талант сам пробьет себе дорогу»; возможно, так оно в итоге и происходит, но, как правило, на это уходит масса сил, нервов и времени (счет идет на десятилетия, и при этом никто не может дать гарантии, что рано или поздно это вообще произойдет). Большинство же людей, стремящихся к славе, так или иначе надеются на чудесную встречу с человеком, который поверит в их творчество, оценит его по достоинству, захочет помочь, вложить деньги в продвижение, поделится связями и опытом. Человек, организующий всю «закулисную» работу музыкального коллектива (кинематографического процесса), и называется продюсером: он берет на себя организацию менеджмента коллектива, а также продумывание стиля исполнителя, репертуара, гастрольного графика и графика съемок. Он выбирает целевую аудиторию, анализирует ее потребности и формирует целостный образ звезды в соответствии с ними. Однако продюсирование, мягко говоря, не самый лучший способ добиться стабильности, поскольку далеко не все проекты приносят прибыль, зато однозначно все требуют неимоверных затрат – как моральных, так и материальных. Кроме того, для успешности мероприятия совсем недостаточно уметь писать или выбирать «правильные» песни, иметь определенное количество связей и прочих мыслимых и немыслимых ресурсов и рычагов влияния. Здесь важен музыкальный вкус и чутье, умение анализировать, понимать, впитывать и предвосхищать не только отечественные, но и мировые музыкальные тенденции. Если говорить об отечественных музыкальных тенденциях, то в моду уверенно вошла эклектика, смешение жанров, порой шокирующее и неожиданное – это и рок-оперы, рок и поп, поп и джаз, опера и поп. Также в моде звездные дуэты, при этом за счет удачно продуманного тандема вполне возможно ускорить продвижение молодого исполнителя. Достаточно вспомнить певицу Валерию и Стаса Пьеху, Кристину Орбакайте и Авраама Руссо, Валерия Меладзе и группу «ВиаГра». Главное – грамотно подобрать выигрышную песню и состав. Продюсер – человек, который подсознательно знает, какая песня, в каком музыкальном стиле и на какой радиостанции сможет «выстрелить» завтра, несмотря ни на что. Он невооруженным глазом должен определять потенциальные хиты и заведомо «проигрышные» песни. А это, безусловно, – талант и призвание. Вот, например, самая распространенная

ошибка непрофессиональных продюсеров и молодых коллективов. Казалось бы, все хорошо и у группы уже есть материал на дебютный альбом, как правило, главный хит появляется в ротации на радиостанциях, а по телевизионным музыкальным каналам транслируют видеоклип на него. Однако, желая «объять необъятное», и продюсер, и музыкальный коллектив начинают снимать не один клип (уже проверив по реакции зрителей, насколько правильно была выбрана песня), а пять и более, и ждать, какая из песен «выстрелит» первой. Ход действительно очень распространенный, выдающий непрофессионализм продюсера и его некомпетентность. Есть и еще одна ошибка, позволяющая распознать в продюсере дилетанта – это ориентация на Запад. Очевидно, что на Западе продвижение артиста происходит по другим законам и правилам: это связано со спецификой законодательства и особенностями работы механизма под названием «шоу-бизнес», который в каждой стране свой. У них все происходит с точностью до наоборот. Там исполнители дают концерты в поддержку альбома, получая основные гонорары с продажи аудио– и видеоносителей. Таково уж их законодательство, которое серьезно борется с «пиратством», давая возможность исполнителям получать прибыль с продажи собственных альбомов. В нашей стране на данном этапе это невозможно. Для отечественных звезд гастроли – это не приятное времяпрепровождение, а способ зарабатывания денег.

И даже самые именитые и опытные российские продюсеры промахивались не раз, не два и даже не три, при этом ошибались не только в выборе песни, но и в выборе музыкального коллектива. Вот, к примеру, Макс Фадеев, прошел огонь, воду и медные трубы с коллективами «Линда» и «Тотал», но все-таки дождался, поймал волну и создал Глюкозу, закрутил интригу с ее мультяшным типажом, выбрал нужное время и представил вполне себе материальную девочку из крови и плоти на суд зрителя. Зрителю она, судя по всему, пришлась по вкусу. Кроме того, девичье трио «Серебро» – новый проект Макса Фадеева – занял третье место на престижном конкурсе «Евровидение-2007» в Финляндии.

А сколько промахов, проколов и неудач претерпели самые популярные отечественные продюсеры, занимаясь раскруткой выпускников «Фабрики звезд» – это ни в сказке сказать, ни пером описать. А все почему? Ответ прост: ушла оригинальность, новизна, изюминка, процесс зарабатывания денег пошел, а неординарные люди и идеи закончились. На Западе продюсеры, помимо своих основных обязанностей, редко занимаются еще и написанием песен для исполнителя или музыкального коллектива, для нас же это вполне типично. Поразительно, с какой скоростью сочинялись совершенно стандартные, похожие друг на друга песни для телепроекта «Фабрика звезд», большинство из которых так и не стало хитами.

Одно дело когда промахивается сам продюсер, ошибаясь с коллективом, песнями, образами и т. д. Но бывают и еще более неприятные случаи, когда звезда, получив от продюсера все необходимое, отказывается от его услуг, не желая делиться гонорарами.

Кроме того, необходимо помнить, что для того, чтобы «раскрутить» новую звезду, довести проект до действительно высокого уровня, учитывая все затраты на рекламу, запись альбома, ротацию песен и видеоклипов, налаживание контактов на Западе, необходимо обладать суммой, по меньшей мере эквивалентной миллиону долларов США. Так что если не чувствуете в себе сил и не желаете рисковать, лучше найти себе, своим талантам и возможностям более стабильное применение. Ведь даже большие деньги не смогли бы сделать из «Аншлага» «Комеди Клаб», здесь важно чувствовать тенденции и внимать потребностям целевой аудитории.

Светлана Сурганова:

«Я человек, который может пустить практически весь свой заработок на развитие своего маленького предприятия».

В Светлане гармонично сочетаются абсолютно не сочетаемые в одном человеке качества. С одной стороны – эмоциональность, деликатность, женственность, непостижимая глубина и искренность, а с другой – твердость характера, ярко выраженные лидерские качества и трудолюбие. Судьба заставила ее дважды пройти сложнейший путь создания и продвижения музыкального коллектива. Не зря же говорят, что дружба проверяется не в горе, а в радости. В декабре 2002 года Светлане пришлось покинуть ставший уже популярным коллектив «Ночные Снайперы», одной из основательниц которого она являлась наравне с Дианой Арбениной. Даже после настолько тяжелого удара со стороны близкого человека Светлана не утратила самообладания и отзывается о творчестве подруги с глубокой нежностью и уважением. Пришлось начинать все сначала и стартовать с новым проектом «Сурганова и Оркестр»: собирать команду, репетировать, записывать новый материал. В 2003 году Светлана выпускает дебютный альбом «Неужели не я», который был продан тиражом свыше 100 тысяч (официальных!) экземпляров. Процесс пошел: интервью, теле– и радиоэфиры, престижные премии и громкие номинации, в которых Светлану признавали лучшей из лучших, запись альбомов «Живой» и «Возлюбленная Шопена», суперуспешный тур «КругоСветка», который завершился съемками тройного видео-, аудиоконцертного альбома, работа над новой программой «Просвет», презентация которой прошла на ура и в Санкт-Петербурге, и в Москве.

«Время проверки на гибкость и прочность»

С чего и как вы с Дианой Сергеевной Арбениной начинали продвижение бренда «Ночные Снайперы» в далеком 1993 году?

Такого понятия, как «раскрутка» тогда не существовало, или, может быть, это называлось как-то иначе. Была некая философия, была идея, было непреодолимое желание быть вместе и исполнять свои песни, нести свое творчество. Это желание было настолько велико, что оно заполнило всю нашу жизнь. На тот момент гораздо меньше усилий уходило на процесс обучения. Диана тогда перевелась, а фактически заново поступила в высшее учебное заведение, уже здесь, в Питере, в Ждановский университет на филологический факультет, специальность «Русский язык как иностранный». Я после академического отпуска восстановилась в Педиатрический медицинский институт, и мы продолжали обучение, насколько это было возможно. Все остальное время мы скромно, но достаточно настойчиво заявляли о себе. Квартирники, маленькие питерские клубы. Ответственным и важным этапом в развитии бренда «Ночные снайперы» стало знакомство со Светланой Лосевой, которая впоследствии стала нашим директором. Она же спустя некоторое время расширила состав «Ночных снайперов» от акустического до минимально электрического, пригласив Потапкина и Копылова, экс-музыкантов коллектива «Наутилус Помпилиус». С появлением Светланы Лосевой и ритм-секции количество концертов, безусловно, увеличилось. Какое-то время мы репетировали в «Чаплин клубе» – очень хороший период, я всегда тепло о нем вспоминаю. Там происходили первые репетиции и первые концерты. Потом начались первые вылазки в Москву. Прорывом для коллектива было принятие решения записать альбом. Он был записан на студии «Добролет» в Питере, и с того момента началась буквально бомбежка, настойчивое предложение своего материала московским радиостанциям. И первым, кто откликнулся, был Михаил Козырев и «Наше радио». Признаться, он тоже не сразу проникся. Но потом уже со всех сторон начали говорить: «Ночные Снайперы», «Вот послушайте "Ночных Снайперов"», потому что количество концертов увеличивалось, и мы становились все более известными. В результате ему буквально пришлось смириться с фактом нашего существования. Обойти нас вниманием на тот момент было уже просто невозможно. В ротацию попала песня «31 весна» – это стало крупным событием для коллектива. Собственно, это и был итог многолетней войны, потому что к тому моменту коллектив уже существовал наверно лет пять, если не больше. И понеслось. Контракт с «Риал-Рекордс», гастроли, города, площадки, фестивали. И еще через пару лет можно было с уверенностью сказать, что на свет появился бренд «Ночные Снайперы». То есть основными этапами продвижения этого бренда стали знакомство со Светланой Лосевой, запись первого альбома и ротация на радиостанции.

Наверняка у вас с Дианой Арбениной были какие-то общие друзья, как они повели себя в ситуации распада группы «Ночные Снайперы»?

Люди всегда ведут себя так, как им удобно, и выбирают те места, где им интересно. Тем, кому было комфортнее с Динкой, – остались с Динкой, а тем, кому было интересно со мной, – остались со мной. Очень обидно, когда разбивается союз, и идет дележка, разбивание на два лагеря. Когда союз разбегается, каждый человек признается честно самому себе: к кому-то он испытывает больше симпатий, а к кому-то ну хоть на йоту, но меньше. А когда люди разбегаются, то, очевидно, что эта йота сыграет свою решающую роль. Главное – чтобы не было лицемерия. Если в коллективе кому-то что-то не нравится, то важно вовремя и честно сказать об этом в глаза, а не шушукаться об этом по углам, важно, чтобы в коллективе не было внутреннего гниения.