В помощь медпредставителю: организация коллективного мероприятия
Шрифт:
Усиление боли — эмоционально окрашенный блок выступления. Чем больше эмоций медпред вложит в головы врачей на этом этапе, тем лучше для результатов презентации. В чём отличия блока усиления боли от блока боли? В первую очередь, в глубине «погружения» в проблему, в использовании ярких образов, почти тактильных ощущений, в том, чтобы заставить участников коллективного мероприятия буквально физически почувствовать то, о чём рассказывает медпред.
Важно: в блоке усиления боли мягко перейдите на сообщение для тех, кто сидит в аудитории: «ваши пациенты делают...», «вы знаете, что заполнение дневников в истории болезни.». Вызывайте эмоции и представления у конкретных людей, сидящих пред вами в зале. Этим вы очень быстро достигнете захвата внимания слушателей.
В
Важно: не давайте в этом блоке готовых решений, не начинайте говорить о продукции конкурентов и, тем более, о своей продукции — ещё рано, ещё слишком высока вероятность потерять доверие аудитории. А вот рассказать о «несовременных» или о несостоятельных методах лечения или реабилитации вы можете с большим удовольствием. Здесь можно привести примеры известных прорывов в медицине: пенициллин, аппарат Илизарова и другие «чудесные» изобретения
Блок предоставления решения — самое время развернуться с предоставлением своего продукта. Тут можно провести демонстрацию, можно рассказывать об особенностях и характеристиках лекарственного средства или ортеза, способах из применениях и режимах использования. По сути. Именно этот блок предназначен для вкладывания информации о продукции в уши и головы аудитории.
Важно: предлагаемое вами решение не должно быть единственным и «самым лучшим». Говорите о конкурентах, о слабых местах вашего изделия или препарата, упоминайте другие методы лечения и реабилитации, начиная с самых ненадёжных и старых. В этом блоке вы должны дать не мене трёх решений проблемы, самым привлекательным из которых должен быть продвигаемый вами способ.
Федеральный закон № 323, вступивший в силу с января 2012 года, усложняет работу медицинского представителя. В частности, он запрещает при проведении любых мероприятий для врачей говорить о конкретных торговых марках. То же самое касается и визита к врачу. Но ведь медпреду критически необходимо встроить упоминания своих изделий или препаратов в презентацию!
Для того, чтобы в этой сложной ситуации быть на высоте, можно использовать простой приём, суть которого сводится к стимулированию ассоциативного мышления представителей целевой аудитории. Когда медпред рассказывает об ошибках и проблемах, характерных для использования изделий или препаратов, он может (а по закону просто обязан!) говорить о группе препаратов или группе ортопедических изделий. Никаких отдельных артикулов или брендированных названий: общая терминология, групповые примеры, международные непатентованные названия.
Вряд ли тему «Правила проведения измерений для подбора компрессионного трикотажа» можно назвать афиллированной. В ней не звучит название торговой марки, нет видимого спонсорского подтекста. Просто один эксперт делится с другими экспертами своими знаниями об определённом методе лечения и помогает освоить его. Рэп просто пришёл рассказать врачам, как правильно проводить измерения для подбора компрессионных для компрессионной терапии и обратить внимание практикующих специалистов на частые ошибки, допускаемые при подборе трикотажа. На те самые ошибки, которые влияют на эффективность лечения. В таком подходе сочетается лояльность к закону и обучающий подход к организации коллективных мероприятий.
Даже из короткого выступления вполне можно сделать очень хорошее, цепляющее сообщение. И ассоциации очень хорошо помогают медпреду даже в таком тяжёлом случае. Нет времени на демонстрацию? Можно поставить манекены с надетыми на них изделиями (которые, конечно, будут с обозначенной торговой маркой) на столе в зале или в холле — пусть врачи
Именно поэтому присутствие во время перерыва после своего выступления на коллективном мероприятии для рэпа обязательным. В качестве призыва к действию по окончании своей презентации медпреду нужно сказать: «Если у кого-то из коллег остались вопросы или кто-то хочет получить мини консультацию по использованию продукции, то на перерыве я буду стоять возле этого стола и отвечать на ваши вопросы». Место, где врач может получить свою порцию внимание, надо обозначить обязательно.
Если рэп проводит дополнительную демонстрацию изделия, то вариант призыва к действию может звучать несколько иначе: «На этом столе, на манекене есть образец наколенника (можно взять принты со статьёй о клинических исследованиях). Подходите, пожалуйста, в перерыв, я отвечу на все ваши вопросы и расскажу, как это изделие (препарат) использовать в том или ином случае». Перерыв после блока с выступлением — это тот момент активного пополнения базы контактов, когда выступивший притягивает на себя тех врачей, кому интересна тема выступления, тех врачей, которые готовы начать сотрудничество прямо сейчас. Консультации, ответы на вопросы, мини-демонстрации, раздачу печатных рекламных материалов медицинскому представителю можно и нужно проводить в кулуарах, во время, свободное от других выступлений, чтобы сохранять за собой возможность сильного личного влияния на слушателей.
И снова — обучение
ФЗ 323 говорит о том, что работать с врачебным контингентом можно только на коллективных мероприятиях, либо лично при наличии разрешения главного врача. Всякие другие варианты законодательно ограничены или запрещены. Отсюда проистекает правило, которое (по крайней мере, де юре) на рынке продвижения медицинских изделий и препаратов некоторое время будет доминировать. Основным инструментом работы медпредов и компаний с врачебным контингентом будут именно коллективные мероприятия и всякие разновидности публичных выступлений. Такая форма организации встречи врача и медпреда очень выгодна для главных врачей и других высоких начальников, так как позволяет разделить персональную ответственность за то, что происходит на визите(не ходить же с целью контроля за каждым рэпом к каждому врачу) и размазать эту ответственность на целый зал. Запретить коллективное мероприятие сложнее (по закону оно имеет право быть), контролировать его, с одной стороны, проще, с другой — сложнее. Ну не заглянет же главный врач и его заместитель в рот каждому из трёх-пяти выступающих до выступлений, разве что строго пальцем пригрозит: «не продвигайте свои препараты, учите моих врачей!».
Повышение частотности проведения коллективных мероприятий и выступлений высоко задирает планку подготовки медпредставителя в этой области и делает умеющих хорошо выступать, создавать проводить правильные и мотивирующие презентации, сотрудников особенно ценными кадрами.
Надо ли говорить, что обозначенный законом № 323 подход обязывает медпреда из любого выступления делать выступление с элементами обучения. Как уже говорилось, оптимальный для этого вариант — встраивание темы с ошибками или проблемами целевой аудитории. Таким путём легко прикрыться самому и прикрыть ответственное лицо от возможных претензий со стороны контролёров какого-нибудь Горздрава. Чтобы не делал медпред на сцене или перед аудиторией вообще, идеальным и спасительным для всех ходом будет «заворачивание презентации в фантик» институтской лекции. Придётся вспомнить этиологии, патогезнезы, лекции по клинической фармакологии и всё это в той или иной степени включать в презентационные слайды.