Видеть лес за деревьями. Системный подход для совершенствования бизнес-модели
Шрифт:
Конечно, реальные компании устроены гораздо сложнее, чем предполагает эта диаграмма, и мы еще поговорим об этом. Тем не менее все они – от крупной международной компании до маленького магазинчика на углу – пытаются заставить круг процветания вращаться как можно быстрее, расширяя бизнес с каждым витком.
Чем больше база довольных клиентов, тем выше доход от продаж, из которого (если все идет нормально) мы получаем прибыль. Прибыль
Глядя на рис. 5.3, на котором изображена типичная структура роста бизнеса, предположите, что эта диаграмма закончена и точно передает реально существующую ситуацию. Как будет расти доход от продаж со временем? Какой из четырех графиков вы бы выбрали?
На самом деле для диаграммы цикличной причинности, показанной на рис. 5.3, доход от продаж будет расти, как на графике В. Позвольте объяснить, почему именно так и почему другие графики не подходят.
Во-первых, сразу следует исключить графики А и D. Оба они показывают начальный рост и дальнейшее замедление. На графике D рост останавливается, и доходы от продаж держатся на одном и том же уровне. На графике А рост происходит скачкообразно: периоды роста сменяются периодами стабильности. Хотя мы все наблюдали примеры подобного развития бизнеса на практике, такое поведение невозможно для нарисованной петли: вложив деньги вначале, мы неизменно получаем все больший доход с каждым витком. Поскольку в диаграмме не показано ничего, что бы останавливало вращение петли, она не останавливается, а продолжает раскручиваться, увеличивая доход с каждым витком. В диаграмме нет указания на какое-либо ограничение, поэтому графики А и D не могут представлять поведение этой петли.
«Это безумие! – слышу я ваши слова. – Ни один бизнес не может расширяться бесконечно! А что случится, когда база клиентов превысит население Земли? В какой-то момент он должен перестать расти».
Вы правы: ни один бизнес не может расти до бесконечности. Но разве мой вопрос звучал так: «Каково реальное поведение бизнеса?» Задание было таково: «Глядя на рис. 5.3, на котором изображена типичная структура роста бизнеса, предположите, что эта диаграмма закончена и точно передает реально существующую ситуацию. Как будет расти доход от продаж со временем?»
Поскольку нарисованная петля раскручивается без ограничений, то доходы от продаж должны расти, как подразумевается графиками В и С. Тот факт, что ни один график не может отразить реальное поведение бизнеса в течение длительного периода времени, указывает на то, что данная петля отражает реальность не полностью. Чтобы отразить тот факт, что в конце концов все рынки должны насытиться, нам нужно расширить диаграмму и добавить в нее новые элементы. Мы увидим, как это можно сделать, в главе 8. А пока давайте вернемся к поведению изображенной петли.
Схемы
Поскольку на диаграмме не представлены факторы, сдерживающие раскручивание петли, она должна демонстрировать неограниченный рост, такой как, например, на графиках В или С. Но на котором из них? Разница между этими двумя графиками заключается в характере, схеме роста. График С представляет собой прямую. На графике В рост начинается медленно, но затем внезапно ускоряется, набирает скорость и обгоняет линейный.
Мы говорим о росте, когда последовательные измерения показателя, скажем дохода от продаж, свидетельствуют о его постепенном увеличении. Существует множество схем роста, в каждой из которых последующее число больше предыдущего, а график представляет собой прямую, движущуюся вправо вверх.
Из всех возможных схем роста особо выделяются две. Вот одна из них:
Доход от продаж, $1000 в каждый последующий год
Для этой схемы характерно постоянное, ежегодное увеличение дохода. В данном случае оно составляет $350 000. Эта схема называется линейным ростом, так как график представляет собой прямую линию, как на графике С.
А вот другая схема:
Доход от продаж, $1000 в каждый последующий год
Здесь закономерность не так очевидна, но имеются два ключа к разгадке. Чтобы найти первый, посмотрите на первый, четвертый, седьмой и десятый годы, доход от продаж в которые составляет $500 000, $1 000 000, $2 000 000 и $4 000 000 соответственно, то есть он удваивается каждые три года. Второй ключ менее заметен и касается роста дохода от продаж, выраженного в виде коэффициента продаж за предыдущий год. Например, за четвертый год доход вырос на $1 000 000 – $794 000 = $206 000. Коэффициент роста за четвертый год по отношению к третьему составляет $206 000 / $794 000 = 0,26. А за шестой год доход вырос на $1 587 000 – $1 260 000 = $327 000, и коэффициент остался тем же: $327 000 / $1 260 000 = 0,26! Если произвести подобные расчеты для каждого года, мы увидим, что коэффициент не изменится.
Это означает, что, если вам дан коэффициент (в данном случае 0,26) и начальная величина ($500 000), можно легко подсчитать объем продаж за каждый год. За второй год рост продаж составит 0,26 x $500 000 = = $130 000, а общий объем продаж – $500 000 + $130 000 = $630 000. За третий год рост продаж составит 0,26 x $630 000 = $164 000, а общий объем продаж – $630 000 + $164 000 = $794 000 и т. д.
Этот процесс является рекурсивным. Имея начальную величину дохода от продаж (в данном случае $500 000) и зная постоянный коэффициент роста (в данном случае 0,26), можно рассчитать схему роста дохода.
1. Возьмите начальную величину.
2. Умножьте ее на коэффициент роста, чтобы подсчитать рост дохода за данный период.
3. Прибавьте к полученному числу начальную величину, чтобы подсчитать общий доход за данный период.
4. Возьмите эту величину в качестве начальной для следующего периода и вернитесь к шагу 2.
Выглядит несколько неуклюже. Более четко этот процесс представлен в виде петли обратной связи (рис. 5.4).