Видеть лес за деревьями. Системный подход для совершенствования бизнес-модели
Шрифт:
Внимательно посмотрите на рис. 10.8. Диаграмма логична? Где находится усиливающая петля? Как она взаимодействует с первоначальной уравновешивающей петлей?
Я считаю, что диаграмма логична, потому что, как мы скоро увидим, она является основным строительным элементом характерной стратегической диаграммы цикличной причинности. Усиливающая петля по-прежнему на рисунке, но она пошла новым путем: начинается с клиентов, затем проходит через объем продаж, прибыль и средства
Итак:
• петлей движет входное звено под названием новое планируемое количество персонала;
• результаты, представленные долей рынка и доходами инвесторов, ограничены:
• такими внешними факторами, как активность конкурентов и общий размер рынка;
• такими внутренними факторами, как общие затраты наперсонал и отвлекающее воздействие найма, увольнения, обучения на влияние хорошего персонала на привлечение и удержание клиентов.
Особенностью этой диаграммы является единственная движущая связь от уравновешивающей петли к усиливающей, соединяющая управленческие действия с целью заставить усиливающую петлю вращаться быстрее. На ней есть и другие связи, но все они действуют в качестве тормозов.
Эта движущая связь крайне важна. Без нее усиливающая петля застопорится и может начать вращаться в другую сторону, в сторону упадка. Однако эта связь – влияние хорошего персонала на привлечение и удержание клиентов – нечеткая. Но несмотря на это она очень важна.
А что другие рычаги?
Пока диаграмма показывает взаимодействие между усиливающей петлей роста бизнеса и уравновешивающей петлей рычага количества персонала. А как бы выглядела диаграмма, если бы мы выбрали, скажем, политику организации в отношении имиджа бренда?
Взгляните на диаграмму на рис. 10.9.
Здесь речь идет о желании иметь более современный бренд, изменить название корпорации или создать новый имидж. Отсюда получаем новый планируемый имидж бренда, значительно отличающийся от реального имиджа бренда, в результате чего образовался разрыв между имиджами бренда, послуживший толчком к программе ребрендинга.
Это, конечно, влечет значительные затраты на программу изменений, которая будет финансироваться из средств на инвестиции. Кроме того, брендинг в устойчивом состоянии, новом или старом, влечет реальные затраты на брендинг, составляющие часть общих затрат на брендинг.
Зачем мы все это делаем? Затем, что мы верим в концепцию, которую можно назвать влиянием имиджа бренда на привлечениеи удержание клиентов. Если бы мы в нее не верили, мы не тратили бы все эти деньги, правда? И как это обычно бывает с программами изменений, у нее должна быть обратная сторона, поскольку руководители высшего звена тратят массу времени на обсуждение нового названия и цветов нового логотипа, а клиенты тем временем ломают голову, что это странное, новое, труднопроизносимое название означает.
За исключением замены некоторых
Уверен, вы догадались, что диаграммы также были бы идентичны, если бы я выбрал ценовую политику, политику активов, этики и любую другую. Эта диаграмма типична.
Каким бы ни был рычаг, он будет ассоциироваться с уравновешивающей петлей. Внутри петли любое отклонение между реальным и планируемым параметром рычага будет вести к управленческим действиям. Эти действия будут принимать форму программы изменений, которая будет продолжаться столько, сколько потребуется, чтобы привести реальный параметр в соответствие с планируемым.
Цель всего этого – установить реальный параметр рычага, воздействующий на двигатель роста бизнеса, обычно путем положительного влияния на привлечение и удержание клиентов.
Реальный параметр рычага повлечет эксплуатационные затраты, как и программа изменений, и эти совокупные затраты будут уменьшать прибыль. Программа изменений сама по себе тоже, вероятно, будет приносить убытки.
Она финансируется из средств на инвестиции, и, поскольку обычно это один фонд, каждый из рычагов борется за эти ограниченные ресурсы. Одним из самых важных управленческих решений, требующим большой мудрости, является распределение этих средств в ситуации конкурирующих интересов. Это решение определяет, на какие рычаги будут нажимать сильнее, а на какие слабее, чтобы способствовать экспоненциальному росту бизнеса и увеличить желаемые результаты настолько, насколько это возможно.
Общая модель бизнеса
Как мы уже установили, результатов обычно бывает значительно меньше, чем рычагов. Один двигатель роста контролируют множество различных рычагов. Поскольку взаимодействие между любым из них и двигателем роста похоже, мы можем изобразить более реалистичную модель бизнеса, как на рис. 10.10.
На этом рисунке показан бизнес с двумя результатами, доходами инвесторов и долей рынка, которым движут четыре рычага, представляющих кадровую политику, политику брендинга, продукта и активов. Каждая из связанных с ними уравновешивающих петель обозначена одним символом, и основное взаимодействие между каждой из уравновешивающих петель и центральной усиливающей петлей объединили в совокупные затраты и движущие силы роста, которые являются кратким названием влияния конкретного рычага на привлечение и удержание клиентов.
Для двигателя роста крайне важно, как будет происходить распределение полученных с его помощью инвестиций среди разных рычагов.
Побеждает сильнейший? Или же принимается во внимание каждая из движущих сил роста, представленных на этой диаграмме?
В любой компании гораздо больше четырех рычагов. Но я уверен, вы понимаете, как можно изобразить на подобной диаграмме бизнес со множеством рычагов, а также с несколькими различными двигателями роста.
Однако это не просто диаграмма, а также возможность построить компьютерную имитационную модель и получить буквально «пульт управления» с рычагами, имеющими различные параметры. Модель отражает логику диаграммы цикличной причинности и позволяет имитировать поведение бизнеса и строить графики. Как я уже говорил, компьютерное моделирование диаграмм цикличной причинности превращает статичную картинку в «кино» и называется системной динамикой, о которой мы поговорим подробнее в главах 11 и 12. Поскольку типичная структура поведения каждого рычага идентична, построить стратегическую модель системной динамики не так трудно, как можно подумать. В принципе, вам нужно построить всего два типичных модуля: один для двигателя роста и другой – для типичной структуры рычага. Затем модуль рычага можно копировать, немного изменять для каждого конкретного случая и настраивать соответствующие данные.