Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Яненко Ярослав Васильевич

Конечно, у местных брендов есть собственные преимущества, недоступные «чужаку», но это не дает ни каких гарантий от того, что конкистадор все-таки отхватит у локального бренда неслабую долю. С другой стороны, утрата значительной доли рынка заставит локального производителя осознать необходимость смены стратегии продвижения, причем здесь потребуются быстрые и решительные действия. Это может быть пересмотр приоритетов имеющихся рынков сбыта, выход на новые рынки или разработка ответной атаки на позиции «чужака» – стремясь отвоевать потерянное (пока не поздно).

Бывает и другой расклад, когда конкистадору противостоят не только сильный

локальный бренд, но и другие «чужаки» (последние – как второстепенный объект для атаки). По большому счету, конкистадору должно быть совершенно все равно, за чей счет нарастить запланированную долю рынка – хоть за счет бренда-лидера, а хоть понемножку откусить от всех брендов, работающих на локальном рынке. Если, конечно, имеется выбор (чью долю слопать), тогда можно и поразмыслить: а что будет стратегически более верно – ослабить локального лидера или попытаться вытеснить с местного рынка наиболее слабого «чужака»?

Реальную стратегию диктует расклад рынка – цены конкурентов, качество их продукции, сила или слабость торговых представителей и т. д. Исходя из этого, можно определить главное направление для конкистадорской атаки. К тому же, если на локальный рынок выходит по-настоящему сильный бренд, пострадают все игроки – в большей или меньшей степени. Конечно, полностью подавить бренд, даже слабый, удается далеко не сразу. Например, результаты от вхождения сильного бренда-конкистадора на локальный рынок могут распределиться примерно поровну, т. е. у местного бренда-лидера будет перехвачена какая-то часть сбыта, и еще примерно столько же конкистадор получит, атаковав всех остальных участников рынка (разумеется, возможны и другие расклады). И вот здесь локальный бренд пострадает меньше, чем в предыдущем случае, поэтому с таких позиций логично максимально быстро предпринять ответные действия против «чужаков».

Рассмотрим еще один вариант развития событий, ведь далеко не всегда у локального бренда, пускай и сильного, явные лидирующие позиции в своем «родном» регионе. Задолго до атаки конкистадора другие, более расторопные и амбициозные «чужаки» успешно вошли на локальный рынок. В итоге сильные, конкурирующие между собой бренды (предположим, национального масштаба) охватывают где-то две трети рынка сбыта. Присутствуют на рынке и своеобразные аутсайдеры, но это чаще означает, что данные производители просто не рассматривают данный регион как приоритетный.

Казалось бы, агрессивному конкистадору должно быть все равно, у кого оттяпать долю рынка?

Не совсем – потому что главный удар практически всегда придется на бренд, находящийся в одном ценовом сегменте (или одинаково позиционирующийся) с товаром, продвигаемым конкистадором на рынок данного региона. Это не обязательно должен быть локальный бренд, но об этой разновидности противостояния – несколько ниже.

Даже если и у двух «чужаков», обосновавшихся на данном рынке, и у локального бренда ценовые предложения будут очень похожи – атаковать конкистадор, вероятнее всего, станет местного производителя, т. к. он (а точнее, рынок сбыта, им контролируемый) является более легкой добычей, чем национальные бренды.

«Чужаки» – такие же конкистадоры, как и новый захватчик. Это в большинстве случаев означает паритет по финансовой мощи рекламных кампаний (в том числе и на общенациональном уровне), по частоте маркетинговых мероприятий, стимулирующих сбыт (скидки, призовые акции и т. п.), а для товаров массового спроса – еще и примерное равенство

по привлекательности упаковки (дизайну, исполнению, инновациям).

Каждый из посетителей супермаркетов наверняка видел нагромождения одинаковых товаров. Такую масштабную выкладку крупные поставщики рассматривают как эффективный способ выделения продукта из общего ассортимента, и готовы за это платить владельцам торговых сетей.

Местный бренд не сможет здесь тягаться по причине более высоких затрат на единицу продукции – как раз из-за своей локальности, из-за ограниченности рынка сбыта. Общенациональные акции, проводимые известными брендами, куда масштабнее и привлекательнее, чем мероприятия, организованные локальными производителями – даже в рамках отдельно взятого региона. Конечно, национальные бренды денег вкладывают больше (в проведение одной отдельно взятой акции), но если сравнить целевую аудиторию – цифры получатся несопоставимые.

Поэтому, скорее всего, события развиваться будут следующим образом: бренд-конкистадор станет новым серьезным «игроком» на данном рынке, при этом большая часть будет им отвоевана у локального бренда.

Возможна ли ситуация, когда местный производитель удержит свои позиции? Или, по крайней мере, у него не так ощутимо упадет сбыт после атаки конкистадора? Да, возможна – ведь у локальных брендов, как я уже говорил, есть свои преимущества.

Возьмем, к примеру, региональный рынок замороженных полуфабрикатов (пельмени, котлеты, вареники и т. д.), где присутствуют как крупные «игроки» (несколько национальных брендов, а также сильный местный производитель), так и добрый десяток малоизвестных «чужаков» (недостаточно мощно представленных в регионе) и мелких производителей небрендированной продукции. Скорее всего, продукция всех национальных брендов (как уже утвердившихся на данном рынке, так и нового «чужака») находится примерно в одной ценовой категории, и по качеству существенных отличий тоже нет.

По данным маркетингового исследования, проведенного компанией «Прорыв», для российских потребителей весомое значение при выборе пельменей имеет мотив «рациональности» – т. е. возможность сэкономить, то есть приобрести продукт аналогичного качества по более низкой цене. «Рациональность» марки пельменей является основным мотивом выбора для 9,3 % потребителей пельменей и дополнительным мотивом выбора для 31,7 % потребителей.

Чаще всего местные производители организовывают как сбыт фасованных пельменей и вареников, так и продает свой товар на развес. В последнем случае это фактически небрендированая продукция, не так ли? Однако высокую узнаваемость в розничной торговле дает ей как раз локальность бренда, восприятие его местными потребителями как «своего» («Чьи пельмешки? Наши, местные!»).

Разница в цене между брендовой упаковкой (подразумевается продукция конкистадора) и «развесом» (но тоже своего рода «брендовым», т. к. в масштабах города производитель известен) наверняка будет значима. В итоге развесная продукция оказывается в более низком ценовом сегменте, ориентированном на определенную целевую группу. Соответственно, удар нового конкистадора не затронет «развесной» сбыт местного производителя. Вопрос лишь в том, какой процент от общих продаж у локального бренда составит этот самый «развес» – чем больше он будет, тем благоприятнее итоговый расклад для местного производителя, ведь наравне с ним пострадают и другие крупные «игроки» (национальные бренды).