Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Яненко Ярослав Васильевич

В нашем же случае на повестку дня выходит еще и миф об «отсутствии» конкурентов. Если потребитель воспримет последний всерьез – проблема сбыта практически решена.

Интересен факт, касающийся одной из известной сети пиццерий.

В самом начале своей славной истории, когда данный бренд еще не был всемирно известным (а представлял собой магазинчик по продаже пиццы), его владелец провел кампанию, построенную на принципе игнорирования конкурентов – среди местных жителей был распространена листовка со следующим текстом:

«Дорогой потребитель! Когда

ты придешь на работу, возьми телефонную книгу и найди раздел адресов ресторанов и кафе. Вырви эти страницы и, свернув трубочкой, принеси нам по адресу… В обмен на них мы бесплатно накормим тебя пиццей».

Гремучая смесь PR, сэмплинга и… попутное уничтожение информации о конкурентах!

Мирное сосуществование и даже сотрудничество конкурирующих компаний актуально тогда, когда производители, работающие в одном сегменте бизнеса, имеют взаимовыгодные интересы (и общих конкурентов – ведь ничто так не сближает компании, как наличие таковых).

Возможно сотрудничество по какому-то конкретному товару.

Петербургский производитель крепкого алкоголя «Веда» пошел на торговый альянс с украинским «Союз-Виктаном» (а ведь это конкистадор, активно осваивающий российский рынок водки) – «Веда» вышла на украинский рынок со своей водкой «Русский размер» через мощную дистрибуторскую сеть «Союз-Виктана».

Довольны были обе стороны: «Веда» считала, что это куда дешевле, чем создавать собственную сеть сбыта на Украине, а «Союз-Виктан» – что «Русский размер» не пересекается с их продукцией по цене. Кроме того, существовала явная разница и в плане позиционирования – продукция «Веды» воспринималась украинскими потребителями именно как «русская водка», в отличие от привычного термина «горилка», употребляемого по отношению к продукции украинских производителей.

Маскировка.

Или мимикрирование, если угодно. Утверждая, что «мы с тобой одной крови», «чужак» тем самым предлагает потребителям забыть, что главной целью прихода конкистадора в страну или регион является получение выгодной доли рынка (за счет и локальных брендов в том числе).

Это путь хитрости, путь интриг. Если проводить исторические параллели, то веет от него чем-то византийским, когда за льстивыми словами прячется кинжал, а то и яд (не в прямом смысле, конечно), однако итоги для локальных торговых марок могут оказаться весьма плачевными: потребитель перестанет делить бренды на «своих» и «чужих». Работаете в регионе, пользу местным жителям приносите – значит, свои! – откуда бы родом не был тот или иной бренд.

Итогом такой стратегии будет стирание внешних различий между брендами-конкистадорами и локальными торговыми марками, что для последних может быть весьма неприятно, т. к. утрачивается важное в глазах целевой аудитории преимущество перед захватчиками.

Зачем еще конкистадору маскироваться под «местного»?

Дело в предпочтениях потребителей, которые сложились на осваиваемом рынке (в стране или регионе), ведь далеко не всегда «чужакам» удается эти самые предпочтения обернуть в свою сторону, несмотря на мощные и агрессивные рекламные кампании. Так что если потребители желают покупать исключительно местный, «родной» товар (или хотя бы тот, что кажется таковым) – придется конкистадору маскироваться.

Путей для реализации данной

стратегии существует немало. Хорошо получается, например, мимикрировать под «местных» у филиалов банков или других финансовых организаций (ситуацию может облегчить отсутствие сильных региональных конкурентов). Постепенно банк-филиал станут воспринимать как «свой», а по прошествии ряда лет вообще могут забыть о его «филиальности» – ведь люди-то в нем работают свои, местные. Соответственно, нейтрализуется негативное отношение к «чужакам». А вот когда речь пойдет о повышении уровня доверия клиентов, в рекламном обращении непременно будет сказано о силе и мощи финансовой структуры, частью которой данный филиал является («Мы ж не просто так! За нами о-го-го какое имя!»).

В целом, для многих «чужаков» стратегия «маскировки» может оказаться единственно верной. Ведь бренд-конкистадор, прикинувшийся «местным» (и, что самое главное, именно так воспринимаемый целевой аудиторией), но обладающий финансовыми и организационными возможностями глобального бренда – самый что ни на есть страшный враг для локальных торговых марок.

Способы маскировки:

– маскировка названием;

Лобовой способ, так сказать. В этом случае можно дать одному из конкистадорских брендов (чаще всего – для этой цели и созданному) имя, напрямую ассоциирующееся с регионом, где «замаскированному» бренду надлежит продаваться.

Глядишь, и сориентируется целевая группа на «родное» название. Чтобы это произошло – придется постараться и в проведении эффективных рекламных кампаний, и в PR-технологиях. Ведь иначе лежать товару в дальнем углу магазина, с прочими неликвидами…

Один из российских производителей крепкого алкоголя выпускает «региональные» водочные брендов, названные по имени городов, в которых они будут продаваться (вся водка будет производиться на заводе компании в Ленобласти) – например, «Санкт-Петербург», «Красноярск» и т. д.

Правда, по мнению представителей компаний-конкурентов, защитить подобные бренды обычно сложно, а запатентовать имя города как торговую марку нельзя. Фактически любой местный производитель, несколько изменив упаковку и этикетку, сможет выпускать схожий товар.

«Балтика» с 2003 г. запустила региональные брэнды «Самара», «Дон», «ДВ» (Дальний Восток) и «Ленинградское». В Украине компанией «Олимп» запущен похожий проект – «Частная коллекция», куда входит ряд водок, созданных по рецептам знаменитых исторических земель Украины («Киевская», «Галицкая», «Подольская», «Буковинская», «Таврическая»).

В упомянутых примерах при продвижении линейки брендов акцент делался на традиции, на исторические корни, на чувство «местного» патриотизма, которое должно подтолкнуть потребителя к выбору продукта с наименованием в виде одного из историко-географических названий.

Стоит упомянуть и о вынужденной маскировке названий отечественных брендов при выходе на зарубежные рынки. К эпохе СССР относится история об автомобилях «Жигули», в наименовании которых пресыщенные буржуи усматривали фривольный смысл – в итоге авто успешно продавали под маркой «Лада». Вносили похожие коррективы и японцы – автомобиль «Mitsubishi Pajero» в Испании и США называется «Mitsubishi Montero» (по-испански «Pajero» звучит неприлично).