Все, что нужно знать, чтобы бизнес выжил и давал доход в условиях России
Шрифт:
4. Написание сценариев возможного развития рынка (отрасли).
5. Слежение за новыми тенденциями и факторами, важными для вашего рынка. С помощью информационной системы (отслеживание информации в СМИ и интернете) и системы поиска инноваций (см. приложение).
Выявление факторов развития тенденций
О тенденциях я говорил выше. Рассмотрим факторы (факты), на которых они основываются.
Лучшие друзья предпринимателей – факты. Если есть задача об определении значимости выбранного и/или создаваемого рынка, необходимо собрать (выявить) ключевые факторы, которые дадут вам основание
Существует огромное число факторов. Если рассматривать все собранные факторы, то совсем просто запутаться. Что, собственно, и произойдет, когда вы просмотрите множество источников информации и послушаете знающих людей (экспертов по рынку). Иначе как хаосом в голове это не назовешь.
Важно обратить самое пристальное внимание на ключевые факторы. К ключевым факторам относятся те из них, которые наиболее сильно влияют на структуру рынка (отрасли) и определяют ее. Поговорим о структуре рынка.
Наиболее полно и просто о структуре отрасли сказано у Майкла Портера в книгах «Конкурентное преимущество» и «Конкурентная стратегия». Изобретать заново велосипед не стоит. Воспользуемся идеями М. Портера для определения сил, влияющих на ваш рынок и его структуру. Необходимо знать, что все рынки имеют одну структуру (по Портеру).
Согласно модели Портера, структура рынка (отрасли) состоит из пяти блоков (рис. 1):
Рис. 1. Модель Портера: формирование структуры отрасли
Поставщики (влияние поставщиков).
Потенциальные конкуренты (появление новых конкурентов).
Существующие конкуренты (препятствия со стороны действующих конкурентов).
Покупатели (власть покупателей).
Товары-заменители (угроза со стороны новых товаров, которые могут заменить ваши).
Каждый блок структуры, из пяти вышеприведенных, определяется специфическими факторами. Наша задача заключается в том, чтобы выявить те факторы, которые определяют в данный момент структуру выбранного рынка и/или отрасли. Затем мы попытаемся предсказать, как различные силы (поставщики, покупатели, товары-заменители, конкуренты и потенциальные конкуренты) смогут повлиять на ваш рынок и, следовательно, на ваш бизнес.
Составьте список факторов, воздействующих на бизнес со стороны (поставщики, действующие и потенциальные конкуренты, покупатели, товары-заменители). Затем задайтесь вопросом: что может произойти в природе этих сил (например, разорится основной конкурент) и как это повлияет на ваш бизнес и его дальнейшее развитие (может быть, вы займете его место)?
Группы факторов
При определении факторов следует обращать внимание на следующие группы:
Внешние факторы: страновые, региональные и мировые экономические процессы (последний кризис – очень наглядный пример), правовые и политические изменения, воздействие социальных и природных факторов (засуха для производителей зерна) и др.
Рыночные факторы: величина и возможность роста вашего рынка, уровень его развития (стадии жизненных циклов), эластичность цен, сезонность спроса и др.
Экономические и технологические факторы: барьеры на входе и выходе (сколько нужно финансов и ресурсов, чтобы войти на ваш рынок или уйти с него?), уровень используемых
Конкурентные факторы: характер конкуренции, доля рынка, появление новых конкурентов, конкуренция со стороны товаров-заменителей, структура издержек относительно конкурентов.
Из этих групп выбираете те основные факторы, которые в данный момент влияют на ваш рынок и которые, возможно, будут влиять в будущем. Далее я приведу примеры поиска факторов и их группировки по значимости.
Глава 13
Система жизненных циклов спроса
Все циклично. Все развивается по определенным жизненным циклам.
Существуют жизненные циклы (ЖЦ) отрасли (рынка), товара (услуги) и бренда. Эти циклы необходимо исследовать для получения информации об эволюции потенциального спроса на ваш новый товар (услугу) в течение времени. Кроме того, выделяют ЖЦ брендов аналогичной продукции у ваших основных конкурентов и ЖЦ товаров (услуг) заменителей. Вся эта «дружная семья» ЖЦ требует к себе вашего особого внимания и понимания. Все ЖЦ важны для построения качественных прогнозов для рынка.
Для полного анализа системы ЖЦ можно использовать следующий алгоритм исследования:
ЖЦ вашего товара/услуги (если ваш товар или услуга присутствуют на рынке).
ЖЦ существующих на рынке аналогичных товаров (услуг) основных конкурентов.
ЖЦ существующих товаров-заменителей.
ЖЦ существующих брендов основных конкурентов на выбранном рынке.
Жизненные циклы товаров и услуг (товаров конкурентов и товаров-заменителей)
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) является инструментом для анализа привлекательности выбранного вами рынка.
Анализ рынка будет неполным без определения ЖЦ вашего товара + ЖЦТ ваших конкурентов + ЖЦ товаров-заменителей.
Если ваш продукт совершенно новый для рынка, то можно проанализировать ЖЦ аналогичных товаров на аналогичных рынках различных стран. Если есть товары-заменители, то параллельно рассматриваются и их циклы.
Если ваш товар (услуга) будет только частью аналогичной, уже продаваемой продукции, то выявляется ЖЦ товаров, конкурирующих с вашим товаром/услугой. Это все стоит сделать, чтобы узнать, как будет себя вести ваш товар или услуга. Во всяком случае, вы получите интересные данные о поведении во времени (времени продаж на рынке) ваших и таких же, как ваши, товаров/услуг, а это очень ценная информация для предпринимателей.
Жизненный цикл товара определяет, как уже говорилось, эволюцию потенциального спроса на товар. Графически весь цикл можно представить в виде S-образной кривой, разделенной на четыре или пять стадий (можно делить еще, если вас это заинтересует). Возьмем вариант деления кривой на четыре стадии. Хотя нужно сказать, что кривые ЖЦТ не всегда совпадают с S-образной кривой. Так, исследователи Д. Ринк и Дж. Свэн выявили до 12 различных кривых («Менеджмент, ориентированный на рынок». – Питер, 2004). Так, иногда отсутствует стадия внедрения. В других случаях «пропускается» стадия зрелости и сразу идет спад. Встречаются и несколько стадий роста. Вариантов достаточно. Главное, вовремя их выявить.