Всё для клиента. 39 правил незабываемого сервиса
Шрифт:
Иногда я делаю покупки в Walmart, и не потому, что меня привлекают их «низкие цены каждый день». Я хожу туда, потому что гипермаркет находится близко от моего дома, открыт 24 часа в сутки и в нем – очень быстрое кассовое обслуживание. Все это экономит мне время, а экономия времени – это то, чего часто я желаю больше всего. Я был бы готов платить высокие цены каждый день, если бы это давало возможность быстро зайти, купить все, что нужно, и уйти.
На все это можно посмотреть вот с какой еще точки зрения: продукты и сервис – это потребности, желания в большей степени – это предвкушение удовольствия от владения требуемым. Потребности очевидны и практичны, желания – вещь тонкая и зачастую эмоциональная. Медицинская страховка – потребность; низкие страховые выплаты, экспертные советы и быстрое принятие решения в случае требования страхового возмещения – это желания. Ремонт автомобиля – потребность, в число желаемого здесь входит честность, понятное объяснение имеющихся проблем и быстрое, надежное их
Одна знакомая рассказала мне историю, прекрасно иллюстрирующую, какую силу имеет способность распознавать желания клиентов. Знакомая проработала в больнице 10 лет, но неожиданно потеряла это место. Она была измучена проблемами, денег было в обрез, но ей нужно было привести в порядок волосы, поэтому она пошла в салон. Там она попросила парикмахера: «Пожалуйста, помойте мне голову так бережно, чтобы я почувствовала заботливое прикосновение пальцев Бога». «И девушка, которая абсолютно ничего обо мне не знала, – продолжала знакомая, – обслуживала меня с той же успокаивающей энергией и душевностью, с которыми я на протяжении 10 лет относилась к умирающим в нашей больнице людям и их родным. Мне требовалось сделать стрижку, но чего я действительно хотела – так это немного поддержки и заботы. Та молодая женщина почувствовала это. Я никогда этого не забуду. И теперь ее салон – единственное место, куда я хожу делать прическу». Ее парикмахер знала разницу между потребностью и желанием.
Выяснить, чего действительно хочет ваш клиент, – звучит элементарно, однако зачастую сделать это совсем не просто. Когда я работал в Disney, мы были уверены, что знаем, чего желают посещающие наши тематические парки и отели люди: хорошего шоу, будоражащих кровь аттракционов и веселья. А затем мы заказали в институте статистики Гэллопа опрос 6000 наших недавних гостей, в ходе которого им задавался один вопрос: «Чего вы ожидали от своей поездки в Walt Disney World?» Оказалось, что они действительно хотели того, о чем мы и думали, однако воспринимали это как данность. Это больше напоминало потребности. С другой стороны, четверка самых распространенных желаний клиентов выглядела следующим образом:
1) заставьте нас чувствовать себя особенными;
2) относитесь к нам как к личностям;
3) выказывайте нам свое уважение;
4) будьте компетентными.
Этот опыт показал мне, что желания клиентов часто уходят глубоко. Благодаря ему я также научился единственному способу убедиться в том, что ты удовлетворяешь их желания, а не только обеспечиваешь потребности, – копать глубже поверхности, прощупывая спрятанные там ощущения и эмоции. Вы можете выяснить, каковы в целом желания ваших клиентов, с помощью формального социологического исследования, о чем я только что упоминал, или же неформально спрашивая людей – и не только ваших нынешних клиентов, но и друзей, соседей и тех, кто совершенно вам незнаком – о том, чего они действительно хотят, имея дела с компанией наподобие вашей.
Выяснить, чего хотят отдельные ваши клиенты, – большая задача, поскольку каждый человек по-разному расставляет приоритеты в своих желаниях. Поэтому, если вы непосредственно работаете с клиентами, вам следует попытаться пробиться к уникальной личности каждого из них. В связи с этим не будет лишним еще раз подчеркнуть ценность – и силу – умения внимательно слушать (см. правило № 17 – «Прислушивайтесь»). Когда люди говорят, вы можете уловить признаки их настроения и эмоционального состояния в том, какие они подбирают слова, в тональности голоса, даже в жестах и мимике. Что побуждает их к скептичности? В какой момент в голосе звучит энтузиазм? Когда они очевидно теряют интерес? Звучит ли нетерпение в их речи? Все эти признаки могут быть трудноуловимыми, их бывает не так легко распознать, поэтому очень важно сосредоточить на клиенте все свое внимание. К примеру, озадаченный вид клиента может говорить о том, что он желает услышать больше деталей или нуждается в простом объяснении. Непонимание во взгляде может означать: «Не имею ни малейшего понятия, о чем вы говорите, но мне хотелось бы узнать побольше» или «Может быть, я просто теряю с вами время?» То, о чем не говорит ваш клиент, также может звучать достаточно громко. Если клиент, который только что был разговорчив и любознателен, вдруг замолкает и уходит в себя, обычно это означает, что он начинает терять интерес, и вам нужно копать глубже, чтобы понять его желания.
Вам также следует улавливать все мельчайшие оттенки языка тела клиента. В какой момент он сдвинул брови? Когда в глазах его вспыхнул огонь? Он начал ерзать на месте? Он скрестил руки на груди, заняв оборонительную позицию? Это может означать: «Мне не нравится то, что я слышу» или «Я не позволю этому человеку ввести меня в заблуждение». Иногда вы можете найти подсказку в том, как клиент выглядит. К примеру, человека, одетого в безупречную, дорогую одежду, может больше волновать качество и собственный имидж, а не цена, в то время как тот, кто носит что-то старое, но удобное,
Вот пример того, как умение внимательно слушать может подсказать, чего хочет клиент. Некая дама позвонила в техподдержку с обращением по поводу неполадок на своем компьютере. Консультант по телефону провел ее через несколько простых шагов, которые могли бы помочь диагностировать проблему, однако звонившая сильно волновалась, и ей приходилось снова и снова начинать сначала. Вместо того чтобы потерять терпение, консультант внимательно ее выслушивал. Он заметил, что голос женщины дрожал и звучал так, будто она была не только взволнована, но и убита горем. Мягко и осторожно он спросил, все ли с ней в порядке. И тогда несчастная излила душу. Оказалось, что недавно она потеряла своего сына университетского возраста в автомобильной катастрофе. Необходимость разбираться с компьютерными проблемами после такой трагедии была особенно тяжелой для нее, потому что раньше все подобные вопросы решал погибший. Женщине требовалось избавиться от компьютерного сбоя, но по-настоящему и глубоко она хотела высказать кому-нибудь свое горе. Технический консультант понял это и, не прерывая, выслушал подробный рассказ о ее сыне. Не удивительно, что его компания приобрела верного клиента – и дополнительный доход от договора на долгосрочное обслуживание, которое, как оказалось, дало убитой горем матери немного уверенности и поддержки.
Основная мысль: ваш продукт может быть столь хорош, что весь мир будет пробивать себе путь к вашей двери. Однако любая дорога имеет два направления движения, и если вы остановитесь на том, чтобы обеспечивать лишь потребности ваших клиентов, тот же путь может привести их к дверям ваших конкурентов. Копайте глубже, дайте клиентам то, чего они желают, даже если они сами об этом еще не знают.
Правило № 29
Возьмите гика в свою команду
Для бизнеса всегда есть хорошие причины, чтобы нанимать молодых людей. Они хорошо выглядят, у них крепкое здоровье, они работают за меньшую зарплату, и самые компетентные из них стремятся достигнуть успехов и занять более высокое место в компании. В наши дни есть еще одна причина: молодые люди лучше, чем их взрослые коллеги, приспосабливаются к последним технологиям, а некоторые из них становятся в этом вопросе настоящими экспертами. Недавно я слышал, как кто-то сказал: «Гик наследует эту Землю». Я бы не стал заходить так далеко, но если в вашей компании на должностях, связанных с высокими технологиями, нет нескольких гиков, то вы теряете существенное конкурентное преимущество. Кажется, что сегодня каждый день приносит очередную инновацию в электронике, которая способна помочь улучшить обслуживание клиентов, поэтому лучше бы вам взять на борт людей, осознающих возможности высоких технологий и, предпочтительно, обладающих навыками, позволяющими им самим внедрять технические новшества.
Недавно я читал о том, что магазин Orchard Supply Hardware store площадью в 5500 м
, расположенный в Сан-Хосе, Калифорния, ввел у себя практику так называемого зонального сервиса. Зональный сервис – что же, наконец, это такое? Генеральный директор компании Марк Бейкер, чей магазин входит в группу Do It Best Co., корпорацию, объединяющую 4000 торговых точек, расположенных по всему миру, объясняет это так: «Каждый в нашем магазине носит наушники для связи, поэтому мы в любой момент можем задействовать свои ресурсы для помощи клиенту, что бы ему бы ни требовалось: загрузить машину на парковке или получить больше информации о наших продуктах». Это – хороший пример того, как менеджмент использует технологии для лучшего обслуживания клиентов. Он также доказывает, что всегда найдется способ добиться улучшений, а в наши дни шансы на это особенно высоки, и предлагать такой способ должен гик.
Словарь определяет понятие «гик» как:
1) энтузиаст или эксперт, особенно – в сфере высоких технологий;
2) экстравагантный человек, ревностно преданный определенным интересам;
3) человек, увлеченный технологиями, особенно – в области компьютеров и новейших средств связи.
Сегодня, как никогда, компании нуждаются в людях подобного сорта, потому что в наши дни технологии неизбежно влияют на качество обслуживания, которое вы можете предложить клиентам, в какой бы сфере деятельности ни работали. С помощью технологий можно рационализировать процесс продаж, облегчить клиентам поиск и покупку ваших товаров онлайн. Технологии могут помочь вам быстрее определять целевых клиентов и привлекать к себе их внимание. И, разумеется, с их помощью вашим клиентам будет проще задавать вопросы, выступать с предложениями, выражать свои жалобы, возвращать товары и добиваться оперативного разрешения их проблем. Если вы хотите выжить в конкурентной среде современного мира, вам требуются технологии. Подумайте об этом вот с какой стороны: если предпринятое вашими конкурентами технологическое обновление будет экономить клиентам пусть даже несколько минут их драгоценного времени, или снимать хоть одно разногласие, или делать их общение с компанией пусть немного, но приятнее, – вы проиграете.