Всемирная история рекламы
Шрифт:
В 1997 г. группа WPP приобрела долю в бизнесе агентства, но это не помогло спасти бренд HHCL. После того как агентству не удалось выйти на прежний уровень, от его имени отказались, и оно было интегрировано в микросеть международных креативных агентств группы WPP и получило название United London. К тому времени все основатели ушли из него, но название HHCL навсегда осталось в истории британской рекламы.
Поклонниками HHCL были основатели другого лондонского агентства – Mother.
На рубеже веков Mother было, бесспорно, самым известным лондонским рекламным агентством. К моменту написания этой книги оно по-прежнему оставалось известным и влиятельным, но, пожалуй, стало более консервативным.
Агентство Mother было
Агентство Mother полностью порвало с традициями 1980-х и в первую очередь это коснулось его местоположения. Основатели выбрали место расположения агентства на востоке Лондона, в районе Кларкенуэлл, а не в Сохо или Ковент-Гарден. Центральный офис агентства, с его открытой планировкой, больше всего напоминает мастерскую художника. Здесь тоже отказались от «пиджаков»: вместо операционных менеджеров и эккаунт-менеджеров появилась единая должность «специалист по стратегии». На обратной стороне визитных карточек сотрудников размещались имена их настоящих матерей. Первый этаж агентства занимал огромный трейлер, а под потолком висела кричаще безвкусная люстра» («Mother вас любит», Creativity, 1 марта 2002 г.). Агентство уже давно переехало в сверкающий новый офис в другом районе, но неформальный стиль в офисе остался неизменным.
Говорят, что название агентства было выбрано потому, что мать – это человек, на которого всегда можно положиться. Случайно оказалось, что такое прозвище носил один из героев культового телевизионного сериала «Мстители» – отдававший приказы правительственный чиновник – что вполне рифмуется с китчевым характером многих работ агентства Mother. Многие ранние рекламные ролики агентства были стилизованы под телевидение 1970-х годов. Чего и стоило ожидать в падком на модные тенденции Лондоне, этот стиль был быстро скопирован другими агентствами, так что Mother пришлось отказаться от него.
Подобно элитным домам высокой моды, окутанным ореолом таинственности, агентство Mother строго ограничивает контакты своих сотрудников с прессой, а постоянно обновляемый интернет-сайт агентства может разочаровать своим минимализмом.
Mother доказало, что полностью независимое агентство с небольшой сетью (офисы в Нью-Йорке и Буэнос-Айресе) может успешно создавать высококреативную рекламу для таких транснациональных компаний, как Unilever и Coca-Cola. Это стало возможным потому, что и сами клиенты тоже изменились. Руководящие позиции в компаниях все чаще занимают представители молодого, креативного поколения, которые на инстинктивном уровне понимают процессы, происходящие в массовой культуре. Ставя себя на место потребителя, они хотят, чтобы реклама была честной и привлекательной, а не напыщенной и навязчивой.
«Во время тендера мы всегда разговариваем с потенциальными клиентами, как будто уже работаем с ними, – сказал Стеф Калкрафт в интервью журналу Campaign. – Никаких красных ковровых дорожек, никаких фокусов, и никакого привычного в этих случаях обхаживания клиентов. Мы убеждены в том, что у клиентов просто нет времени на это
В агентстве уверены, что говорить правду – это ключ к созданию эффективной рекламы. Самым ярким примером этого может быть рекламная кампания лапши быстрого приготовления Super Noodles. В телевизионных роликах потребители показаны ленивыми и нелепыми неудачниками, хотя и наделенными некоторым обаянием. В Библии Mother – своде принципов работы агентства – такой подход объясняется следующим образом: «Пачка лапши быстрого приготовления никогда не станет причиной, по которой детишки будут любить свою мамочку. Лапша Super Noodles, скорее всего, придет на помощь, когда вас одолела лень, когда вы спешите, или, что вероятнее всего, вы слишком пьяны, чтобы приготовить нормальную еду. В этом случае потребитель узнает себя на экране и верит рекламодателю».
В то время, когда эта книга готовилась к печати, в Mother упорно сопротивлялись попыткам международных гигантов приобрести хоть какую-нибудь долю в агентстве – они по-прежнему хотели сохранить свою «чистоту». Небольшое, гибкое, честное и независимое агентство – можно ли в наше время быть более радикальным?
Вдалеке от Мэдисон-авеню
А сейчас, чтобы меня не обвиняли в том, что я уделяю слишком много внимания британцам, я перейду к Соединенным Штатам. Сложно представить, что на крупнейшем рекламном рынке мира нет небольших и гибких независимых агентств, предлагающих альтернативный взгляд на рекламу (хотя большая часть этих агентств была в итоге поглощена гигантами рекламного бизнеса).
Довольно сложно выбрать фаворита. Как насчет агентства Goodby, Silverstein & Partners в Сан-Франциско? Основанное в 1983 г. Джеффом Гудби и Ричем Силверстайном, агентство было впоследствии успешно реорганизовано для работы в новом цифровом веке. Журнал Creativity назвал его «креативной оранжереей», в которой происходило «становление современной рекламы» («50 самых креативных агентств», 1 марта 2006 г.). В той же статье креативный директор Джерри Граф, работавший в Goodby, Silverstein & Partners до того, как перешел в группу TBWA в Нью-Йорке, определил роль альтернативного рекламного агентства следующим образом: «Они просто были умнее и смешнее, чем кто-либо еще; на их фоне большие нью-йоркские агентства выглядели старомодными и глупыми».
Вы не знакомы с их работами? Наверное, вы шутите… это агентство, создавшее рекламный ролик «Есть молоко?» (Got milk?). Все началось в 1993 г., когда Джефф Мэннинг, тогдашний исполнительный директор Калифорнийской ассоциации производителей молока (California Milk Processor Board), обратился в агентство Goodby, Silverstein & Partners, чтобы оно помогло продукту, которое воспринималось как «самый скучный и противный напиток», занять достойное место в компании кока-колы и спрайта. Маркетинговое исследование, проведенное агентством, показало, что молоко настолько сильно ассоциируется с кондитерской продукцией, например с печеньем или пирожными, что многие потребители не могут представить себе, как можно есть эти сладости, не запивая их молоком.
На этой идее был построен первый ролик Aaron Burr, в котором ведущий радиовикторины дозванивается до молодого сотрудника исторического музея и предлагает ему ответить на несложный вопрос стоимостью в 10 000 долл. Вопрос, на который он без проблем бы ответил в обычной ситуации, застает главного героя врасплох, потому что рот у него забит непрожеванным куском бутерброда с арахисовым маслом. Он выпучивает глаза, когда видит, что молоко в стоящем рядом пакете уже закончилось и ему совсем нечем запить. Услышав невнятное бормотание на другом конце линии, ведущий вешает трубку. Неординарный юмор ролика пришелся по душе телезрителям, а слоган оказался более популярным, чем арахисовое масло.