Всемирная история рекламы
Шрифт:
Фильмы были разрекламированы как настоящие блокбастеры – на улицах висели гигантские растяжки, а телевизионная реклама была похожа на трейлеры в Интернете. Агентство разместило рекламу даже в профессиональных кинематографических журналах, таких как Variety и Hollywood Reporter. Первый фильм появился в сети 25 апреля 2001 г. Через девять месяцев на сайте www.bmwfilms.com было зарегистрировано 10 млн просмотров, а число уникальных посетителей достигло 2,13 млн человек. Что и неудивительно: снятые знаменитыми режиссерами с участием актеров-звезд (Мадонна, Микки Рурк,
Согласно информации, полученной на сайте BMW www.bmwusa.com, эти восемь роликов были просмотрены более 100 млн раз до того момента, когда сайт был закрыт в октябре 2005 г. (их и сейчас можно найти на неофициальных сайтах). Это был триумф агентства Fallon и компании BMW, однако самым главным было то, что Интернет стал с этого времени общепризнанной средой для продвижения массовых брендов. Наступила эпоха «брендированного контента».
И совсем недавно агентство Fallon было снова поглощено – на этот раз группой Publicis. Несмотря на то, что Fallon пришлось закрыть нью-йоркский офис, в 1998 г. был открыт филиал в Лондоне, а также разрабатывались планы по созданию небольшой международной сети при поддержке французской группы. Вскоре дополнительные офисы были открыты в Сингапуре, Сан-Паулу, Гонконге и Токио.
Лондонский филиал агентства стал автором еще одной замечательной рекламной кампании, на этот раз для телевизора с жидкокристаллическим экраном Sony Bravia. Чтобы передать идею «цвета, какого не было никогда раньше», на холмистые улицы Сан-Франциско было выпущено 250 000 ярко окрашенных цветных шариков. Прыгающие и скачущие вниз по крутому склону шарики напоминали многоцветный град. Смешная история, рассказанная креативным директором Хуаном Кабралом, может послужить яркой иллюстрацией того, в каком направлении движется реклама и средства коммуникаций: «Во время съемки я получил электронное сообщение от кого-то, кто утверждал, что уже видел такое в Интернете. Оказалось, что одному человеку удалось снять из окна своего дома на мобильный телефон момент съемки этого клипа. Этот клип обошел весь мир и вернулся ко мне» (Конференция Shots, London, 21 марта 2006 г.).
Еще не раз любители рекламы возвращались к этому ролику. Основанный на интересной идее, а не на спецэффектах, рекламный ролик для Sony подкупал своей «настоящестью». Ролик стал жить своей жизнью, на него было создано много пародий. Интересно, что в Сети стали появляться новые неофициальные версии этого ролика с различным музыкальным сопровождением. Как сказал Хуан Кабрал: «Медиа стали поистине международными. Теперь это не только “я” – теперь это “я плюс каждый из вас”».
Как и реклама BMW, рекламный ролик для Sony позволял увидеть, каким образом потребители взаимодействуют с брендами в Интернете. Рекламные агентства начали постепенно осваиваться в Сети и отходить от ран, полученных во время первых поспешных и неудачных попыток работы в Интернете.
14. Как надувался и как лопнул пузырь доткомов
«Мы только что выбросили два миллиона долларов»
В декабре 1999 года я бездельничал в гостиничном номере одной из гостиниц Нью-Йорка, а точнее – был занят тем, что бесцельно переключал телевизионные каналы. В ту зиму реклама доткомов была повсюду: помню, как я наткнулся
Были ли виноваты рекламные агентства в крахе доткомов? Несомненно, они ускорили их падение. Загипнотизированные пачками долларов, которыми размахивали перед их лицами венчурные фонды, рекламные агентства согласились забыть все накопленные знания о построении брендов и стали делать для своих клиентов бессодержательную, лишь изредка остроумную рекламу, единственной целью которой было добиться сверхбыстрого роста узнаваемости названий новых интернет-компаний. Тем временем традиционные компании ринулись размещать в Сети свои неуклюжие баннеры и всплывающие окна.
Однако веселье продолжалось недолго. 10 сентября 1999 г. в журнале Campaign вышла статья, озаглавленная «Войны доткомов». Первое предложение статьи гласило: «Если бы кому-либо было поручено создать рекламный щит эпохи доткомов, он был бы высотой в несколько сотен метров и растягивался над Хайвэем 101 в Силиконовой долине с надписью “Добро пожаловать в новую золотую лихорадку”».
В 1998 г., 50 крупнейших интернет-компаний рекламодателей США потратили всего 420 млн долл. на офлайновую рекламу. За первые два месяца следующего года доткомы увеличили расходы на рекламу более чем на 280 %.
С другой стороны Атлантики, в Великобритании, наблюдался схожий бурный рост расходов на рекламу. К концу 1999 г. общие расходы на рекламу впервые превысили отметку в 15 млрд фунтов. Представитель Ассоциации рекламы (Advertising Association) заявил, что рекламная деятельность интернет-компаний способствовала успеху традиционных медиа. «Я не вижу никаких признаков приближающегося шторма», – добавил он («Благодаря бурному росту доткомов расходы на рекламу в Великобритании преодолели отметку в 15 млрд фунтов», 26 мая 2000 г.).
Индустрия наружной рекламы больше всех выиграла от рекламного бума, когда интернет-компании стали развешивать свои непонятные логотипы по всему городу. И в самом деле, рекламные щиты доткомов буквально заполонили Хайвэй 101. В Великобритании расходы интернет-компаний на наружную рекламу резко возросли с 1 млн фунтов в 1998 году до невероятной суммы в 23 млн фунтов к концу следующего года. Большая часть этих рекламных щитов была рассчитана не на раскрутку брендов, а на привлечение инвесторов. Сообщалось, что британские доткомы просили своих рекламных агентов сконцентрировать усилия на поиске мест установки наружной рекламы в лондонском Сити, чтобы получить известность в финансовом сообществе.
Иногда раздавались призывы внять голосу разума. Стиви Спринг, президент компании-подрядчика по размещению наружной рекламы More, рассказал в своем интервью журналу Marketing: «Мы видим, что интернет-компаниям нужна быстрая слава и что они тратят много денег, чтобы добиться ее. Большинству из них еще только предстоит перейти к следующему этапу, когда действительно придется заняться и самим построением брендов» («Доткомы всерьез увеличивают присутствие в секторе наружной рекламы», 30 марта 2000 г.).