Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
Шрифт:
5. Политический, экономический, социальный и технологический анализ (PEST-анализ)
Чтобы убедиться, что из процесса планирования не выпали политические, социальные, экономические или технологические факторы, необходимо подвергнуть выставочный проект последнему испытанию, PEST-анализу (расшифровывается как «политический, экономический, социальный и технологический» (Political, Economical, Social and Technological). Специалисты рекомендуют обратить внимание на следующие вопросы [11]:
Политика… Какие политические аспекты могут быть представлены в теме выставки? Объявлены или планируются новые
Экономика… Каковы тенденции общей ситуации и каково будет влияние этих изменений на выставку? Ожидаются ли объединения между участниками рынка, которые могут повысить риск неудачи?
Общество… Какие человеческие факторы должны учитываться в связи с выставкой? Растет или падает мобильность? Ослабит или усилит выставку растущая усталость людей от информации? Как должна быть спрофилирована выставка во все более и более мощном информационном обществе? Какая роль должна быть отведена Интернету в развитии выставки?
Технология… До какой степени изменит нашу жизнь влияние технологий в ближайшие несколько лет? Какие области, сейчас остающиеся в тени, станут важными и какие потеряют важность? Появятся ли на рынке новые компании как результат новых технологий?
6. Разработка маркетинговых стратегий
6.1. Специфика выставочного маркетинга
Выставочный маркетинг имеет свою специфику. Его отличия от других форм маркетинга проистекают из следующих факторов [12]:
• Успех выставки зависит от степени удовлетворения потребностей и экспонентов, и посетителей. Как и в случае с издательскими домами, чей маркетинг должен быть нацелен на рекламодателей и читателей, выставочные компании должны позиционировать свои услуги относительно двух целевых групп — это так называемое двойное позиционирование.
• По сравнению с другими формами услуг, успех выставки также во многом зависит от вовлеченности и ресурсов экспонентов (например, как они застраивают свои стенды). Другими словами, выставочные услуги подвергаются сильному влиянию третьей стороны.
• Как и другие поставщики услуг, выставочные компании должны учитывать в своей деятельности, что они продают неосязаемый продукт. Даже несмотря на то, что экспоненты принимают решение об участии заранее, у них нет возможности удостовериться в качестве выставки до того, как она реально произойдет. Поэтому для выставочного маркетинга особенно важно сосредоточиться на создании отношений доверия с клиентами.
• Другой уникальной чертой выставок является то, что они проходят через достаточно длительные промежутки времени (обычно год или два). Один только этот факт представляет ряд серьезных вызовов при поиске путей поддержания лояльности экспонентов и посетителей.
• Наконец, выставки привязаны к определенному месту. Это требует и от экспонентов, и от посетителей — главных внешних факторов влияния — совершать поездку к месту проведения выставки.
Учитывая все эти ограничивающие выставку условия, выставочная компания может лишь минимизировать риски, умело структурируя процесс принятия маркетинговых решений
Исходной точкой в выставочном
На этой стадии процесса выставочная компания должна определить психографические цели (узнавание, образ, удовлетворение и лояльность), и экономические цели (продажи, доход от оплаты, прибыльность и выручка) по каждому из многочисленных измерений: содержание, охват, определенный период времени и определенные сегменты рынка. Процесс управления выставочным маркетингом представлен в Табл. 4.6.
Как следует из таблицы, стратегический выставочный маркетинг стремится к долгосрочному позиционированию выставочной компании относительно своих клиентов и конкурентов. Ключевые подходы здесь — стратегический анализ ситуации на рынке и определение маркетинговых целей и стратегий. Оперативный маркетинг занят определением инструментов маркетинга, применяемых к отдельным выставкам, в соответствии со стратегической ориентацией компании и позиционированием на целевом рынке. Результатом маркетинга является маркетинговый план.
6.2. Разработка маркетингового плана
6.2.1. Выставочный маркетинг-микс
Маркетинговый план включает описание маркетинговой стратегии, то есть набора инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. В зависимости от точки фокуса (компания в целом или отдельная выставка) принимаются фундаментальные стратегические решения по составлению и позиционированию всего портфолио мероприятий или о том, как вести маркетинг отдельных мероприятий на экспонентов и посетителей.
Маркетинговые стратегии воплощаются в пакете видов деятельности, ориентированных на рынок, известном как выставочный маркетинг-микс (продукт, цена, распределение и продвижение — четыре «р» маркетинга [14]). При этом нужно помнить, что организаторы выставок продают средства прямой коммуникации, которые их целевые группы — посетители и экспоненты — затем перенаправляют для решения своих собственных маркетинговых целей и для удовлетворения своих потребностей в продвижении или продажах.
Ценовая политика включает все решения организатора о том, как рассчитывать цены для экспонентов и посетителей, а также структуру условий и разработку контракта. Политика распределения включает выбор подходящих каналов, по которым продаются выставочные услуги в своей стране и за рубежом: от логистики и строительства стендов до предоставления парковочных мест и общественного транспорта. Каналы распределения охватывают два взаимосвязанных вида деятельности — продажи выставочной площади и продвижение посещаемости. Все инструменты, разработанные для посредничества и усиления групповой коммуникации, идут под заголовком коммуникационной политики. Эта категория охватывает рекламу на экспонентов и посетителей, отношения с клиентами, веб-сайты и работу по общественным связям.