Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
Шрифт:
За счет сочетания с другими типами мероприятий выставка увеличивает свою добавленную стоимость, давая экспонентам возможность достижения широкого спектра маркетинговых целей. Комбинация мероприятий помогает оптимизировать и/или дополнить целевую стратегию компании-участника, усилить интенсивность контактов Ь2Ь и передачу знаний.
Матрица целей, предлагаемая немецкими организаторами выставок (см. Табл. 9.1), может помочь в системном поиске подходящего типа (типов) мероприятия для одновременного проведения с выставкой. Решающим фактором здесь является ключевая характеристика определенного типа мероприятия и пригодность к достижению выбранных
Примеры: 1) сопутствующая выставка, мастерская для поставщиков; 2) конвент по продажам, конвент партии; 3) ежегодное общее собрание; 4) собрание совета, конференция федеральной земли; 5) гала-представление; 6) выставочный форум.
Рассмотрим подробнее различные типы мероприятий, которые могут проходить в рамках параллельной программы выставок.
1.1. Конгрессные мероприятия
Конгрессные мероприятия — неотъемлемая часть деловой программы выставки. При их организации и продвижении важно учитывать их тип, чтобы избежать дезориентации участников. Содержание и способ проведения мероприятия должны соответствовать заявленному в названии типу. Различают следующие типы мероприятий [2]:
Конгресс — «съезд, собрание (обычно по вопросам международного значения)». Имеет сложную структуру мероприятий, обширную географию участников, широкий общественный резонанс.
Форум — «массовое собрание, съезд»: По структуре и технологиям подготовки сходен с конгрессными мероприятиями.
Конференция — «большое собрание, совещание представителей каких-либо государств, организаций, групп». Имеет более практический/научный характер, более однородна по структуре и проблематике. Один из традиционных типов деловых мероприятий на выставке.
Семинар — «групповое занятие для специальной подготовки, для повышения квалификации». Имеет практический/методический характер, число участников более ограничено. Распространенный тип делового мероприятия на выставке.
Симпозиум — «совещание, конференция по специальному научному вопросу». Предметом симпозиума может стать узкоспециальный аспект двусторонних отношений, экономического сотрудничества и др. Предполагает профессиональную аудиторию.
«Круглый стол» — «обсуждение, дискуссия по актуальной теме/проблеме/событию». Принцип организации: равноправие участников.
Европейский съезд насосов вдохнул жизнь в выставку
В 2000 г. идея проведения выставки насосов буквально витала в воздухе. Тема очень интересная, последний раз выставку по данной тематике проводили около 25 лет назад.
Успех такой нишевой выставки во многом зависит от глубокого понимания отрасли. Для этого выставочная компания MVK начала сотрудничать с Российской Ассоциацией Производителей Насосов, объединяющей ведущие компании в этой отрасли. В результате плодотворного сотрудничества в 2006 году впервые в России
Источник: MVK, г. Москва
1.2. Протокольные мероприятия
К протокольным мероприятиям относятся церемонии официального открытия и закрытия выставки, посещения официальных лиц, церемонии награждения участников выставок.
Церемония официального открытия — это не только одно из главных официальных мероприятий выставки, это также очень мощный информационный повод для СМИ особенно если в ней принимают участие высокопоставленные чиновники и политики. Поэтому всегда на эти мероприятия отдельно приглашаются средства массовой информации.
Участниками церемонии открытия могут быть члены Оргкомитета выставки, представители отраслевых федеральных или региональных министерств и ведомств, руководители общественных организаций, депутаты и другие официальные лица. Если в церемонии открытия принимают участие высокопоставленные чиновники, предварительно составляется сценарий и согласовывается с ответственными лицами соответствующих ведомств.
Во время работы выставки проходит также большое количество других официальных мероприятий: визиты официальных лиц (которые могут не совпадать с открытием выставки), посещения выставки делегациями (из-за рубежа, из регионов и субъектов РФ, научно-исследовательских учреждений, ассоциаций).
Почетных гостей выставки, отдельно приглашаемых дирекцией, в западной выставочной практике называют «мультипликаторами», так как они способны многократно увеличивать PR эффект выставочного мероприятия. Отношения с ними должны носить долговременный характер, что требует соответствующего менеджмента. Для их комфортного пребывания на выставке предоставляют:
• доступ в VIP и бизнес-зоны выставочного оператора;
• приглашение на специальные мероприятия (в т. ч. проводимые экспонентами во время выставки);
• преимущественное распределение мест и отношение во время церемонии открытия и приеме для экспонентов;
• управление трансферами и размещением в отеле;
• предоставление машины с водителем во время выставок;
• персональная развлекательная программа;
• персональная опека службой протокола;
• определенные выставкой рекламные средства и подарки.
В пред- или послевыставочный период связь с VIP персонами не должна прерываться: ее можно поддерживать с помощью персональных писем от руководства, приглашений из другие мероприятия выставочной программы, оказания содействия в установлении деловых контактов.
1.3. Профессиональные «цеховые» мероприятия
Можно выделить несколько видов профессиональных мероприятий, которые могут быть проведены на площадке выставки:
Совещание — «заседание, собрание, посвященное обсуждению какого-либо специального вопроса». Целесообразно включение в орбиту выставки отраслевых совещаний, организация выездных совещаний на выставочной площадке. Участники совещаний получают наглядный демонстрационный материал в виде экспонатуры выставки, а участники выставки — профессиональную (и часто влиятельную) аудиторию.