Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

Барден Фил

Представьте, что вам называют крупную сумму в сотни или тысячи фунтов – скажем, цену автомобиля или стоимость ремонта дома, – и разница в 50 фунтов в ту или иную сторону кажется вам несущественной. Однако при покупке ботинок за 100 фунтов, 50 фунтов составляют значительную разницу. Создать разницу между старой и новой ценой всегда легче в нижней ценовой категории, чем в верхней, в противном случае мы снижаем собственную прибыль. Та же логика применима к оптимизации цены в сторону повышения. Кроме того, нужно принимать во внимание эффект контраста. Если на рынке постоянно

делаются новые, но сходные между собой ценовые предложения, покупатель просто привыкает к ним. В таких условиях притупляется восприятие ценового контраста, и «обезболивающий» эффект подобных мер теряется.

Что мы узнали из этой главы

• Восприятие – это психический процесс, его механизм основывается на учете предыдущего опыта.

• Секретом усиления маркетинговых мер является ориентирование на периферийное восприятие.

• Мы не запоминаем картинку целиком. Узнавание объектов происходит благодаря ключевым чертам и контексту.

• Маркетинговые сигналы – от цветов и форм до логотипа – перекодируются в идеи и представления, основанные на ассоциациях и воспоминаниях. Решения о покупке принимаются на основе сопоставления имеющихся ментальных моделей с поступающими сигналами.

Что из этого может быть полезно маркетологу

• Покупатели видят продукты и бренды преимущественно размытым периферийным зрением, поэтому следует использовать сигналы, которые эффективно воспринимаются даже в размытом виде.

• Освежая или перезапуская бренд, важно думать не о том, «сколько в нем можно изменить», а о том, «что можно изменить». Очень осторожно обращайтесь с диагностическими характеристиками. Пока ментальная модель остается прежней, варьировать способы ее донесения можно довольно гибко. Это дает больше свободы в реализации изменений, но гарантирует смысловое постоянство бренда.

• Основная движущая сила восприятия – соответствие периферийных сигналов покупательским целям. Чем оно выше, тем скорее сигнал привлечет внимание.

4. Оптимизируем путь к покупке

Учитывайте интерфейс принятия решений

Мы совершаем еще один шаг в исследовании работы автопилота. В маркетинге считается, что для изменения поведения нужно вначале изменить отношение (установки) людей. В этой главе мы поспорим с этим утверждением и покажем, как сильно влияет на поступки «интерфейс принятия решений». Мы назовем главные правила имплицитного принятия решений и покажем, как эффективно применять их в маркетинге.

Интерфейс принятия решений влияет на покупки: визит в столовую

Представьте себе, что вы директор колледжа, озабоченный здоровьем студентов. Вы хотите, чтобы они питались правильно и не перебарщивали с калориями. Как лучше всего этого добиться? Можно устроить внутришкольную рекламную кампанию, чтобы рассказать о полезных продуктах и вреде переедания. Многие исследования из области психологии здоровья показывают, что подобная пропаганда действительно может

изменить отношение к высококалорийной пище и усилить намерение питаться правильно, но на реальном поведении почти не сказывается.

Нам это известно и по собственному опыту. Если бы все люди реализовывали свои добрые намерения, в мире было бы гораздо меньше курильщиков и людей, страдающих от избыточного веса. Итак, вторым шагом директора колледжа может стать регулирование работы столовой, чтобы в ней продавалась только полезная еда, а все вредное было запрещено. Но эффект этой меры ограничен, поскольку нельзя запретить студентам пойти поесть в другое место, например в пирожковую за углом. Какие еще у нас есть варианты?

Брайан Уонсинк, профессор психологии потребления в Корнельском университете и автор книги Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think («Необдуманное питание: почему мы едим больше, чем нам кажется»), иначе подошел к этому вопросу. В своем эксперименте он не менял меню, а изменил интерьер столовой и расстановку блюд на витрине. Другими словами, предложение осталось прежним, а презентация изменилась, то есть изменился «интерфейс принятия решений». Вот как был изменен дизайн помещения (рис. 4.1):

Рис. 4.1. Изменения, которые Брайан Уонсинк провел во время эксперимента в столовой

• Брокколи передвинули в начало линии раздачи, что повысило ее потребление на 10–15 процентов.

• Яблоки и апельсины были выложены в красивые корзины, вместо тазов из нержавейки, что повысило продажи вдвое.

• Прозрачная крышка холодильника с мороженым была заменена на непрозрачную матовую, благодаря чему количество студентов, покупавших мороженое, снизилось с 30 до 14 процентов.

• Полезные десерты (фрукты) были включены в стоимость обеда, а за вредные десерты (печенье) стало нужно платить отдельно. Потребление полезных десертов повысилось на 71 процент, а вредных – снизилось на 55 процентов.

• Упаковки шоколадного молока задвинули за пакеты с обычным молоком так, что достать их без помощи работника столовой, было весьма трудно; в результате больше студентов стали покупать обычное молоко.

• Стойку с овощными салатами отодвинули от стены и поставили перед кассой, что почти втрое повысило их продажу.

Все эти изменения привели к значительному снижению потребления высококалорийной пищи и покупке полезных для здоровья обедов, притом что студенты этого не осознавали. Но как только в столовой все сделали как раньше, учащиеся вернулись к прежним привычкам.

Как могли такие простые изменения, как местоположение блюд, нахождение их в зоне видимости, упрощение или усложнение доступа к отдельным продуктам, повлиять на покупательское поведение? Почему студенты стали покупать больше брокколи лишь потому, что ее расположили в начале линии раздачи? Как происходит принятие решений?