Взрывные охваты. Главная книга по маркетингу прямого отклика
Шрифт:
Рисунок 1.1: В среднем ежедневно я тратил по 10 долларов на рекламу, чтобы продать один диск за 37 долларов, так что я получал 27 долларов прибыли ежедневно.
Но потом кое-что случилось. Тогда я еще этого не понимал, но я получил первую «пощечину от Google», когда Google решил, в буквальном смысле в одночасье, все изменить. Однажды утром я проснулся и обнаружил, что мои издержки на рекламу выросли с 25 центов до почти 3 долларов за клик! Меня чуть наизнанку не вывернуло от осознания того, что, если все останется
Рисунок 1.2: После пощечины от Google я понял, что трачу в среднем 50 долларов в день, чтобы продать один диск за 37 долларов, так что ежедневно я терял по 13 долларов!
Я был опустошен. В то утро я отключил рекламу с мыслью о том, что я упустил возможность заработка в интернете. Теперь он был не для маленьких людей вроде меня. Еще несколько недель я жалел себя, а потом мне позвонил один мой друг, Майк Фисэме. У него был похожий бизнес, он продавал в интернете информационные продукты.
– Ну что ты там? Оправился от пощечины? – спросил он.
– Нет, я отключил всю рекламу. Не знаю, что теперь делать, – ответил я.
Я услышал, как он улыбается на том конце провода.
– Чувак, мы разобрались. Я знаю, что делать с рекламой!
– Что?! Как? – спросил я.
– Ты знал, что McDonald’s тратит по 1,91 доллара на
привлечение одного клиента? Получается,
что, когда ты покупаешь бургер за 2,09 доллара, ресторан зарабатывает всего 18 центов.
– Нет, – ответил я. – А сайт-то здесь причем?
– Ну так после того как ты закажешь бургер, кассиры задают тебе волшебный вопрос: «Будете кока-колу?» За эту дополнительную покупку они берут 1,77 доллара и зарабатывают 1,32 доллара прибыли с каждого, кто соглашается! Это в восемь раз больше прибыли от первоначальной покупки!
Я слышал в его голосе радостное волнение, но все равно не понимал, причем здесь я. Он продолжил рассказывать, как, получив пощечину от Google, решил, что ему нужно продвигать дополнительные продажи, как в McDonald’s. Рекламные издержки возросли, так что, если бы у него получилось увеличить доход в восемь раз, то он все еще мог бы покупать рекламу и все равно выходить в плюс.
Он показал мне несколько своих сайтов, и я еще не видел, чтобы кто-то так настраивал веб-сайты. После того как человек приобретал его продукт, он оказывался на рекламной странице, где ему делали «ограниченное предложение» с просьбой увеличить заказ.
Рисунок 1.3: Добавляя «ограниченное предложение» к основному продукту, вы сможете увеличить общий заказ клиента, и у вас получится покупать рекламу и оставаться в плюсе.
Он сказал, что один из трех клиентов принимал «ограниченное предложение», и, так как он зарабатывал столько денег с каждой продажи, он смог снова включить рекламу!
Я едва сдерживал волнение.
– Подожди-ка… Что же я буду продавать в качестве ограниченного предложения? – спросил я. – У меня есть только диск про картофельную пушку.
– Какую еще пользу ты можешь принести, Рассел? – спросил он. – После того как клиенты купят диск, что еще ты можешь для них сделать?
Подумав с минуту, я сказал:
– Ну, больше всего клиенты жалуются из-за того, что им приходится идти и самим покупать трубки, розжиг и прочие материалы для пушек.
– ДА! – воскликнул он. – Это просто идеально.
Положив трубку, я поискал в интернете, продает ли кто-нибудь наборы для создания картофельных пушек. Вскоре я нашел человека на севере Айдахо, который делал такие наборы, и договорился с ним о сотрудничестве, чтобы он поставлял наборы, которые я продавал онлайн. Затем я добавил к своему процессу продаж простенькую рекламную страничку, включил рекламу, и то, что случилось дальше, перевернуло для меня все.
Рисунок 1.4: Добавив в качестве ограниченного предложения комплект материалов для сборки картофельной пушки, я смог увеличить среднюю сумму заказа с 37 до 102 долларов. Вместо убытков из-за рекламных издержек в 50 долларов в день, я смог заработать больше, чем до «пощечины от Google».
Google все еще брал с меня по 50 долларов в день за рекламу, но теперь треть клиентов приобретали мое предложение о наборе для создания картофельной пушки за 197 долларов! Это значит, что в среднем я зарабатывал дополнительные 65 долларов с каждого покупателя диска! Теперь я ежедневно тратил по 50 долларов на рекламу, но, так как я в среднем получал по 102 доллара прибыли с каждого заказа, я смог заработать по 52 доллара прибыли с каждого проданного диска. Я зарабатывал больше денег, чем раньше, до «пощечины от Google»!
Даже не осознавая этого, я построил свою первую воронку продаж, и тем самым смог сделать две потрясающие вещи:
* Повысить качество обслуживания клиентов. Делая своим клиентам специальное предложение о покупке набора для создания картофельной пушки, я смог обслуживать их на гораздо более высоком уровне.
* Потратить гораздо больше денег на привлечение клиента. Даже при цене в 3 доллара за клик и больше я все равно смог остаться в плюсе.
Хотя у меня не было конкурентов на рынке картофельных пушек, я выучил важный принцип. Дэн Кеннеди сформулировал его лучше всех: «В итоге побеждает тот бизнес, который может потратить больше денег на привлечение клиента. Компания побеждает конкурентов, делая одного и того же клиента выгоднее для своего бизнеса, чем для конкурентов». Так как каждый клиент теперь был для меня выгоднее, я мог потратить больше денег на привлечение клиентов. Все остальные участники этого рынка разорились бы из-за повышения цен на рекламу, но я смог добиться процветания и привлечь весь трафик на свой сайт! Увидев, как эта простая воронка в одночасье изменила мой бизнес, я понял, что ее можно применить к любой компании и значительно увеличить сумму денег, которую она получает от каждого клиента. Я стал слегка одержим этой идеей и стал запускать воронки в десятках различных сфер. У меня были воронки для продажи:
* курсов скоростного чтения
* книг о языке жестов младенцев
* занятий по использованию купонов
* курсов по отношениям
* БАДов
* физических товаров
* курсов по снижению веса
* сетевого маркетинга
* приложений
* и многого другого…
В то время мы внедряли новшества и пытались выдумывать безумные идеи для новых воронок кроме тех, которые я привел выше. Мы опробовали сотни идей и обнаружили десятки видов воронок, которые можно использовать в различных ситуациях. В Разделе 2 я покажу 10 основных воронок, которыми пользуюсь на ежедневной основе в своих компаниях и компаниях моих клиентов. У каждой есть различная цель привлечения клиентов, их повышению и монетизации, и использование каждой может помочь в геометрической прогрессии увеличить доходы компании.