Заказ и размещение рекламы: как это правильно сделать
Шрифт:
Да, есть опасность нарваться на дилетантов (включат в план пять газет да три радиостанции, причем не обосновав решения, и сидят гордые, будто Нобелевскую премию отхватили), на хапуг (с удовольствием используют весь ваш рекламный бюджет, при–чем именно в тех масс-медиа, где агентствам дают максималь–ные скидки – и плевать на эффективность!) и на других мало–приятных типов.
Но выбор-то за вами! Если возникает обоснованное (да хоть даже и подсознательное!) сомнение в профессионализме рекламщиков, в их честности (относительной, понятное дело, – война ведь!), если явно проступает стремление ободрать вас как липку и пустить по миру – бегите от таких «партнеров» куда
Важно также, чтобы рекламное агентство (РА), с которым вы вознамерились работать, находилось с вами примерно в равной «финансовой категории». Это не означает, что если у вашего шефа «BMW», то авто такого же класса должно быть у директо–ра РА. Просто для крупного агентства заказчик с небольшим бюджетом, мягко говоря, неинтересен (а значит, и полноценной отдачи ждать не стоит), а мелкое РА попросту не сможет «пере–варить» объемы, необходимые крупному рекламодателю.
Можно, конечно, отмахнуться от данной рекомендации, но тогда не обижайтесь, если агентство будет хронически запаздывать с вы–полнением ваших заказов или (неизвестно, что хуже) отодвигать ваши заказы на второй план – более крупные клиенты требуют пер–востепенного внимания, а вы подождете (с вашим-то бюджетом!).
Стоит ли сразу говорить агентству цифру бюджета реклам–ной кампании? Что бы там ни утверждали толстенные буржуин–ские учебники, скажу кратко и однозначно: нет! Ну, может быть, через годик-два, когда работа с РА пройдет испытание временем и, главное, вы четко сможете дать определение по каждому из пунктов коммерческого предложения – не завышены ли расцен–ки, можно называть цифру бюджета рекламной кампании.
А еще лучше – не надо. Ибо агентство расслабится, будет впи–сываться в вашу цифру и перестанет утруждать себя поиском менее затратных (но не менее эффективных!) рекламных путей. Пусть трудятся, ломают голову, как сэкономить ваши денежки – ведь за это вы им и платите! Ну, не только за это, но все-таки правильное расходование средств рекламодателя есть основной принцип работы с агентством – иначе зачем оно вам?!
Очень часто менеджеры по рекламе, желая показать собствен–ное «я», приходят в РА с уже придуманной идеей кампании. Не ломайте зря голову! Ваша основная функция – контроль над расходом средств и управление общим ходом рекламной кампа–нии. Поверьте, мало что так усложняет работу рекламного аген–тства, как «творческий клиент». «Я сам немного дизайнер (ху–дожник, сценарист и т. д.)» – жуткая фраза, на деле означающая, что заказчик уже успел вбить себе в голову некий стереотип – как все должно быть сделано агентством, и переубедить его чрез–вычайно сложно. «Творческая личность» упрямо стоит на сво–ем, походя отбрасывая предложенные варианты – увы, в рекла–ме, как я говорил ранее, у нас разбирается каждый.
Лучше предоставьте профессионалам делать свое дело. И идти в РА нужно не с идеей, а с проблемой. Ах, в вашей фирме нет проблем? Так Иван Иваныч говорит? Что, совсем-совсем – и со сбытом, и с новыми клиентами? Тогда почему вы здесь – выхо–дит, что ваша фирма, как «Форд», в рекламе не нуждается?
Говорите, не проблема, а задача? Пусть будет так, вот и хоро–шо было бы ее, эту самую задачу, поставить перед агентством предельно ясно и доходчиво.
Чем больше информации получит РА, тем выше вероятность правильного подхода к организации кампании. Не стоит считать, что рекламщики владеют ситуацией в сфере деятельности вашей фирмы – порядок цен, основные конкуренты, целевая группа и прочее, – все это излагать придется вам. Иногда в форме воль–ного рассказа плюс ответы на вопросы менеджеров РА, но чаще рекламисты
О достоинствах вашего товара нужно говорить смелее, во весь голос – наверняка на этих качествах будет сделан акцент в раз–рабатываемой рекламе. Если же речь зайдет о слабых сторонах, вы вправе корректно уходить от ответа, ограничиваясь легко рас–шифровываемыми намеками.
К примеру, если вы точно знаете, что аналогичный товар, вы–пускаемый конкурентами, стоит дешевле, достаточно сказать нечто вроде «нет, на ценах мы акцент в рекламе делать не ста–нем». Рекламщики – ребята тертые, они поймут.
Задачу нужно максимально конкретизировать, не пытаясь от–делаться фразой «ну, директор сказал, нам надо сбыт увеличить». Важен опт или розница? Ограничиваемся ли только своим реги–оном, выходим в соседние или мощно работаем на всю страну? Нужно ли, не особо считаясь с затратами на рекламу, добиться «первой покупки» в расчете на то, что потребитель купит, рас–пробует, восхитится и станет в дальнейшем покупать только ваш чудо-товар? И еще, и еще…
Насколько хорошо рекламисты поняли то, что вы им так на–стойчиво пытались вдолбить, выяснится при представлении ими концепции рекламной кампании. Здесь не ждите проработанных графиков выхода и детальных, готовых эскизов – сей документ лишь набросок, концептуальное видение агентством предстоя–щей кампании.
Вы (и ваш шеф, естественно) можете соглашаться с концеп–цией или, напротив, чиркать и править, даже рвать ее в исступ–лении – в зависимости от того, насколько грамотно и професси–онально составлен документ. Концепция говорит об уровне агентства – ведь оно за короткий срок должно было выдать на–гора несколько интересных идей (в черновом варианте, разуме–ется) и доказать, что именно данное РА имеет право тратить рек–ламные деньги вашей фирмы.
Уже потом, после утверждения концепции вашим любимым шефом, она начнет обрастать деталями – как технического, так и творческого характера. Будут и эскизы, и слоганы, и медиа-планы… Все будет! Потом. Если согласуете!
Ну, а о том, как добиться от рекламистов максимальной отдачи, как провести действительно эффективную рекламную кампанию – поговорим несколько позже, в главе «Абсолютное оружие».
А сейчас – чуть поподробнее о том, что вас может ожидать на территории противника – в офисе рекламного агентства. И еще важнее – кто.
Глава 3По ту сторону баррикад
Ни красной ковровой дорожки, ни фанфар, ни девушек с хле–бом-солью. А чего вы ждали, собственно говоря?
Любой гость, переступивший порог агентства, для рекламис–тов – «темная лошадка» до той поры, пока этот самый «конек» не изложит цель своего визита. С чем пожаловал-то, добрый че–ловек? С заказом (точнее – заказиком) на сотню визиток или с рекламной кампанией, где бюджет зашкаливает? А может, ба–тенька, вы и не клиент вовсе, а представитель контролирующих органов?
– Да клиент я, клиент, – показываете вы всем своим видом, добавляя в подтверждение во всеуслышанье: – С кем можно по вопросу рекламы поговорить?
Стоп. Не то, чтобы вопрос поставлен некорректно (его я как слышал изо дня в день, так и продолжаю), однако…
Учитывая, что попали вы в рекламное агентство, поговорить о рекламе вы можете практически с любым сотрудником, исклю–чая разве что бухгалтеров (да и то – как когда, как когда!). Вот только начинать разговор лучше сразу с необходимым вам чело–веком. А посему, представившись – «я из фирмы такой-то», – уточните цель своего появления, к примеру: