Заказ и размещение рекламы: как это правильно сделать
Шрифт:
Однако есть такая коварная штука, как «пустые контакты». К примеру, вашу рекламу автомобильных масел на первой стра–нице популярной газеты увидят все читатели, а прочтут – толь–ко автолюбители. Те же граждане, у которых в данный момент автомобиля не имеется (и в ближайшем будущем не предвидит–ся), лишь вяло взглянут на рекламу и перевернут страницу. Они и представляют собой эти «пустые контакты», и чем ниже про–цент таковых, тем лучше. Зачастую полезнее задействовать спе–циализированное издание с небольшим тиражом, чем популяр–ную многотиражку с «рассеянной» аудиторией.
Важен и способ распространения
Бесплатные издания, разносимые по офисам, имеют порой не очень большой тираж, но несомненный плюс в том, что курьеры отдают их под расписку, что означает высокую вероятность по–падания газеты с вашей рекламой в нужные руки.
Большой тираж газет, распространяющихся через розничную торговлю, не должен вас с ходу обольщать: не всегда тиражи рас–продаются полностью. Прогуляйтесь к ближайшему киоску за день до выхода данной газеты и спросите, остался ли прошлый номер. Если нет, это хороший признак.
При необходимости сравнения стоимости рекламы в разных изданиях можно просчитать цену за один контакт: стоимость размещения вашего макета в каждом из сравниваемых изданий делим на тираж. Размер макета во всех случаях должен быть один и тот же вне зависимости от формата газеты. Цифры по каждому СМИ будут разные, и чем один контакт дешевле, тем лучше для вас (при условии, что по всем остальным параметрам издание также подходит для вашей целевой группы).
Перефразируя Ильича, скажем, что «из всех СМИ для нас важ–нейшим является ТВ». Так оно и есть, особенно если взглянуть на соотношение рекламных бюджетов телевидения и других видов рекламы – печатных СМИ, наружной рекламы, транспортной…
Телевидение – явный лидер! Именно сюжеты рекламных ро–ликов являются определяющими для проводимых рекламных кампаний: идеи, слоганы, персонажи, используемые в ТВ-роли–ках, перекочевывают на щиты, календари, рекламные макеты в газетах и журналах, а звуковой ряд зачастую становится осно–вой радиоролика. И очень, очень редко происходит обратный процесс.
Почему? ТВ обеспечивает высокую узнаваемость рекламы. Я имею в виду рейтинговые, популярные каналы, неважно, ве–щают ли они на всю страну или на конкретный регион, а отнюдь не хиленькое местечковое ТВ, которое смотрят в лучшем случае из-за местных новостей. А значит, велик шанс, что потребитель, узрев, к примеру, постер с рекламой вашего товара, почешет за–тылок и подумает:
– Э-э, да что-то подобное я неоднократно видел по телевизо–ру. Так, и что эти парни хотят мне предложить?
Телевидение – рекламоноситель мощный, его аудитория ве–лика, но и количество пустых контактов немало.
К примеру, ненавистная мужской аудитории реклама прокла–док и тампонов. Реагируют на нее по-разному – от «Как много на свете вещей, которые мне не нужны!» до «Зачем рекламиро–вать по телевизору эту дрянь, которую я, к тому же, никогда не куплю?», но бесспорно одно: все мужчины, сидящие в момент показа ролика перед экраном телевизора, – пустые контакты.
Но ведь рекламировали и будут рекламировать! И редко у ка–кого-то производителя этих специфических гигиенических из–делий доля
А все почему? Аудитория телевидения стоит затраченных де–нег, окупая рекламные бюджеты! Я, помнится, когда впервые увидел расценки на рекламу ведущих российских телеканалов. нет, со стула не упал, но дыхание на миг перехватило! А потом пригляделся к количеству телезрителей, разделил на него сто–имость тридцатисекундного ролика – и оказалось, что стоимость одного контакта значительно ниже, чем в газетах!
Но, замечу, вся мощь ТВ-рекламы сработает (и имеет смысл!), если ваш товар или услуга массового спроса и его без проблем можно купить в зоне вещания задействованного под рекламу телеканала. Или если ролик носит имиджевый характер, чтобы о вас узнало максимальное количество народа, неважно, купят ли они когда-нибудь ваш товар, – в нашей стране всякое воз–можно!
Итак, первый плюс ТВ – массовость аудитории. Что еще?
Да то, что только оно дает возможность показать товар в дей–ствии (аналогичными свойствами из масс-медиа обладают разве что сайты в сети Интернет, да и то не все), разыграть перед по–требителями маленький спектакль, придать неодушевленному товару черты, более характерные для человека, – доброту, весе–лость, удачливость и т. д.
В этом привлекательность рекламы на ТВ и в этом же – слож–ность. Слабый, неинтересный ролик моментально отторгается потребителем и, что хуже, низкое качество рекламы подсозна–тельно переносится на рекламируемый товар.
А соответственно, на изготовлении экономить не следует. Хотя, как ни грустно, директора воспринимают относительно спокой–но лишь счета за трансляцию: прайс на размещение есть, скидки дали, – надо платить, никуда не денешься. А вот сколько-ни–будь серьезная сумма за изготовление рекламного телеролика повергает господ руководителей в тихий ступор – мол, подешев–ле надо, подешевле!
Если в вашем городке один-единственный телеканал, то под–ружитесь с телевизионщиками, пусть они воспринимают вас как друга-рекламодателя. А там, глядишь, и посоветуют что-нибудь полезное, идейку подбросят…
При наличии нескольких телеканалов неплохо подыскать не–зависимое агентство (студию), производящее качественные рек–ламные ролики. Плюс к изготовлению такие ребята смогут и обес–печить вам независимый подход к размещению, только проследите, чтобы работа шла по расценкам телеканалов (агентские скидки у них точно есть). Выбирать независимое агентство станет в луч–шее время, и в самых подходящих программах, а вот рекламные отделы телеканалов будут стремиться максимальную часть ваше–го бюджета разместить на «родном» ТВ. Выводы делайте сами.
В целом, занимаясь размещением рекламы в СМИ, нужно при–держиваться двух главных принципов:
• СМИ должно максимально воздействовать на целевую груп–пу – потребителей ваших товаров (услуг);
• цена размещения рекламы в СМИ должна быть адекватна охватываемой аудитории и прогнозируемому эффекту от размещения.
Качественный, запоминающийся ролик (макет), обоснован–ный график выхода рекламы и, что немаловажно, ваш неусып–ный контроль над процессом – слагаемые успеха вашей рекла–мы!