Заказ и размещение рекламы: как это правильно сделать
Шрифт:
– Я хочу поговорить о возможности заказа в вашей фирме полиграфической продукции.
Казалось бы, разница несущественна? Как сказать. Ведь в пер–вом варианте могут, конечно, и спросить – о какой именно рекла–ме вы хотите поговорить, – а ведь не исключен вариант, когда сек–ретарь укажет на праздношатающегося робингуда, который битый час будет агрессивно уламывать вас заказать нечто, коренным об–разом отличающееся от запланированного вами заказа.
Во втором же случае вас гарантированно направят к специа–листу по полиграфии, а значит, разговор будет конкретным, без траты впустую вашего
Появившись в рекламном отделе масс-медиа, очень желатель–но вести переговоры именно с начальником этого самого отдела (руководителем рекламной службы и т. д.). Во-первых, этот пост в большинстве случаев занимают люди, имеющие немалый опыт в рекламной отрасли и явно превосходящие по запасу знаний агентов-робингудов. А посему такой товарищ мимоходом поре–комендует вам оптимальную сетку эфира (рубрику в газете), что благоприятно скажется на эффективности рекламы.
Во-вторых, начальник отдела (опять-таки в большинстве слу–чаев) полномочен принимать решения о предоставлении ски–док – в индивидуальном порядке, дабы не упускать выгодного клиента, ежели вы таковым являетесь (на взгляд начотдела).
О том, как выторговывать у рекламщиков скидки, как эконо–мить средства при размещении заказов, мы поговорим в главе «Восточный базар».
В целом же в фирмах, производящих что-нибудь рекламное, можно выделить несколько фигур, общение с которыми вам га–рантированно предстоит.
1. Эккаунт-менеджер
Говоря человеческим языком – менеджер по работе с клиен–тами или «контактер». Правда, иногда его функции приходится брать на себя другим сотрудникам, какую бы должность они ни занимали: пришел Клиент – и ему должно быть оказано соот–ветствующее внимание. И то верно: клиенту, по большому сче–ту, плевать, куда подевались штатные контактеры (заболели, уехали к другим заказчикам, их расстреляли за срыв сроков сда–чи предыдущего заказа и т. д.) – всю необходимую информацию он, так или иначе, получить должен! Иначе уйдет к более расто–ропным конкурентам. Вот поэтому-то директора рекламных агентств и стремятся, зачастую, выработать у подчиненных не–кий универсализм – в идеале, любой сотрудник РА должен бо–лее-менее внятно ответить на запрос клиента – как по телефо–ну, так и при личном контакте.
Кто попадется вам – тертый профи или задиристый новичок, флегматичный знайка или рубаха-парень – зависит от Его Ве–личества Случая и от штатного состава рекламного агентства, из–бранного вами по тем или другим причинам.
С контактером у вас могут завязаться теплые дружеские от–ношения вплоть до совместных посиделок в кафе за чашечкой кофе (бокалом пива) и совместным походом на концерт (на фут–бол).
Если половая принадлежность у вас с контактером разная (а ори–ентации – традиционные), если с первого взгляда у вас взаимная симпатия – глядишь, и случится «производственный роман». Впро–чем, его влияние на эффективность рекламы досконально еще не изучено – можете экспериментировать, лишь бы не страдало ни то ни другое.
Но порой случается, что контактер питает к вам подсознатель–ную, необъяснимую неприязнь. А вы, соответственно, к нему. Что, поругались и разбежались? Не все так просто.
Терять клиентов в наше нелегкое время – вещь недопустимая, вот и улыбается вам
Приходится сотрудничать. И привыкать. А через годик, гля–дишь, доходит до обеих сторон мудрость поговорки «стерпит–ся – слюбится„…
Именно поэтому для хорошего контактера важны не столько глубокие, профессиональные знания, сколько коммуникабель–ность, и – внимание! – умение хорошо ‹держать лицо›.
Поверьте, клиенты очень часто говорят откровенные глупос–ти (сами об этом не подозревая), а банальности – еще чаще. Так порою хочется позубоскалить, съязвить. А нельзя! Обидится заказчик, утрет слезу, да и сбежит в конкурирующее агентство.
Субъективный пример.
Лет пять назад делала наша фирма вывеску для одного про–дуктового магазина. Владелец, не мудрствуя лукаво, взял для своего детища наименование местной речушки. И то ладно – хоть не аббревиатура какая-нибудь непроизносимая, составленная из первых букв имен и фамилий хозяев!
Дизайнер сделал эскиз: шумят волны, птички в облаках но–сятся, название магазина гордо застыло посреди пейзажа – кра–сота!
Пошел наш контактер к заказчику. Возвращается – хохочет, будто ему анекдоты там рассказывали. И эскиз – утвержден!
Дело было так. Хозяин магазина, поглядев на эскиз, удовлет–воренно ткнул пальцем в волны:
– Так. Это, как я понимаю, означает, что у нас будет прода–ваться рыба.
Контактер кивает: мол, хоть золотыми рыбками торгуйте!
– Так, – палец заказчика уперся в облака, где носилась стая то ли чаек, то ли ворон, – это означает, что у нас будет прода–ваться птица.
Контактер снова кивнул.
– А где здесь видно, что у нас будет продаваться мясо?! Опытный контактер сумел выдержать паузу, глядя на заказ–чика честными глазами. И на этот раз кивнул хозяин магазина:
– А вообще эскиз хороший. Утверждаю! Вы думаете, заказчик шутил? Ну-ну.
В умение ‹держать лицо› входит и другое бесценное свойство: общаясь с хорошим контактером, вы никогда не заподозрите, что этот тип чего-то не знает. Даже привлекая к переговорам третье лицо – специалиста агентства по конкретному участку работы (полиграфия, наружная реклама, выставки и т. д.), он держится невозмутимо, словно говоря:
– Я, конечно, владею данным вопросом, однако более подроб–но вам все расскажет мой коллега – просто у нас так принято в агентстве, каждый несет свой чемоданчик.
В целом поведение контактеров отражает стратегию агентства по отношению к клиентам – доминирующую, жесткую, пассивную, гибкую (вариантов – уйма). Эти кадры – ‹лицо› агентства, имен–но по контактерам клиенты судят о профессиональной состоятель–ности РА, о перспективах работы с ним. Недаром в крупных агент–ствах зачастую (а в филиалах иностранных РА, еще именуемых ‹се–тевыми› – практически всегда) от эккаунт-менеджеров требуется хорошее знание иностранных языков – ведь львиную долю клиен–тов у ‹сетевиков› составляют транснациональные компании, про–двигающие на нашем рынке всемирно известные бренды.