Зажигая звезду. История «Киевстар» от первого лица
Шрифт:
В первых главах книги я уже говорил о том, что на заре моей предпринимательской деятельности, в начале 90-х годов прошлого века, такие категории как «бренд», «имидж», «управление репутацией» и многие другие, зачастую казались лишь модным и необязательным зарубежным бонусом к извлечению прибыли. Западные инвесторы прибывали в Украину, наверное, с таким же настроем, как во времена античности приезжали послы Рима в какую-нибудь Галлию: вроде бы и рядом, тоже Европа, а глянешь вокруг - одни варвары. Мы брали их понятия, но нередко наполняли их своим смыслом. Если вообще наполняли. Ну и конечно же сильно отличалась наша бытовая, правовая и политическая культура. Если на «высоком уровне» у нас еще были балет, опера или литература, то на уровне быта, права и политики все оказывалось
Фото 93. Инфокиоск «Киевстар» на Майдане, Евровидение-2005
Советский Союз, преуспев в создании баллистических ядерных ракет и спутников, сильно отстал от западного мира в сфере развития рыночных отношений. Неудивительно: откуда могли взяться отношения, если не было самого рынка? Плановая экономика, нулевая конкуренция логичным образом вели к отсутствию необходимости бороться за клиента. Рекламный призыв «летать самолетами Аэрофлота» или «хранить деньги в Сберегательном банке» выглядел как издевка - все равно никаких других самолетов и никаких других банков на 1/6 части суши не имелось. Если что-то и рекламировалось «всерьез», то аудиторией сообщений становились отнюдь не простые советские трудящиеся, а иностранные туристы.
«Железный занавес» плотно отделял нас от мира товарного избытка, где завмаг (заведующий магазином) был всего лишь наемным работником средней руки, а не всесильным распределителем «дефицита по блату». Джинсы, жвачки, банки кока-колы - для советского человека это были не товары. Это были знаки, «вестовые» огромного и прекрасного мира, в который так хотелось попасть. Нас не требовалось убеждать приобрести эти вещи - наоборот, мы сами всячески желали покупки, были готовы носиться в ее поисках по городу и часами отстаивать в очередях.
Поэтому когда «занавес» упал и сюда устремились западные товары, мы накинулись на них всей мощью своей изголодавшейся славянской души. Реклама не была нужна - разве что информирующая в духе «Продаем джинсы, адрес…». Хорошая реклама была не нужна тем более. Да и делать ее еще было некому. Никто не думал о репутации - зачем? Сегодняшнее частное предприятие «Весталка», торгующее селедкой, завтра превращалось в СП «Империя», занимающееся мебелью, чтобы послезавтра исчезнуть совсем. И никаких проблем со сбытом - только успевай завозить. Да, иногда мысли об «имидже» закрадывались в головы владельцев предприятий. Но, как верно подметил Виктор Пелевин в своем «Generation P», это делалось не для потребителя. Это делалось для владельцев других предприятий, чтобы показать им свою крутость. Рекламисты копировали худшие зарубежные образцы, щедро разбавляя их своей самодеятельностью. А иногда ударялись в «малую кинематографическую форму», снимая целые сериалы. Это было чистое «искусство ради искусства. И, наверное, никогда бюджеты не были такими щедрыми, а качество рекламы - столь сомнительным, как в то время.
За маркетинг мы взялись
с момента появления
«Киевстар»
Но постепенно рынок насыщался. Отмирали компании-однодневки. Потребитель стал обращать внимание на качество, на уровень сервиса. Борьба за клиента еще не стала нормой жизни компаний, но все к тому шло.
«Киевстар», появившийся в 1997 году, упустил то «золотое время», когда для привлечения клиентов достаточно было просто предложить им свои услуги. Кроме того, в нашей нише уже работала UMC. И если мобильная связь в Украине и ассоциировалась с кем-то - то как раз с «украинской мобильной».
Поэтому мы сразу взялись за маркетинг. Норвежцы уделяли этому направлению достаточно серьезное внимание, сходу
Фото 94. Специальный стартовый пакет, подготовленный к программе «Твой футбол. Твоя страна. Твой Киевстар», 2006 г.
Если спрашивать в чем суть бренда «Киевстар», что является его «brand essence», то я могу ответить: она полностью выражена в нашем слогане - «З думкою про Вас!». Мы с самого начала уделяли большое внимание качеству своих услуг, удовлетворению потребностей клиентов. Но одно дело действительно быть более качественным, совсем другое - убедить в этом потребителей. После долгих поисков нам повезло, наконец, найти рекламное агентство, которое предложило ту стратегию и позиционирование, которые нам подошли.
Это было агентство Bates Ukraine, в то время его возглавлял Юрий Когутяк. Суть разработанной ими стратегии «Киевстар» можно выразить слоганом компании по прокату автомобилей Авис: «Мы - номер 2, а поэтому стараемся больше». «Киевстар» тоже был «номером два», нам также следовало сильно постараться. И слоган «З думкою про Вас!» в целом выражал это наше устремление.
Чем меньше оставалось на рынке свободных абонентов, тем значимее становилась роль бренда. UMC с самого начала пошел по пути «транснационального имиджа», мы же - ощущали себя целиком национальным оператором. Думаю, здесь дело в том, что среди учредителей «украинской мобильной» с самого начала было много западных компаний. А мы начинали своими силами. И то, что нашими акционерами стали норвежцы, а не, скажем, американцы или итальянцы - всего лишь вопрос стечения обстоятельств.
Фото 95. «Киевстар» - спонсор национальной сборной по футболу на чемпионате мира, февраль 2006 г.
С 2005 года мы начинаем продвигать все знаковые события, связанные с Украиной. Наша цель - стать проукраинским мобильным оператором
Впрочем, я бы погрешил против истины, если бы сказал, что у бренда «Киевстар» не было сложностей. Мы были первыми по количеству абонентов, лучшими по качеству покрытия, но при этом - поразительным образом - долгое время проигрывали в лояльности потребителей. Мы старались сделать своих клиентов довольными, но исследования раз за разом показывали: нас знали, нашими услугами пользовались, но привязанности к нашей «звезде» не испытывали. Это была большая проблема.
Украинцы воспринимали «Киевстар» как замшелую организацию, «родом из СССР». Если UMC выглядела динамичной и прогрессивной - английское название, западно-европейский менеджмент - то «Киевстар» виделся абонентам каким-то «исконно-посконным». В общем, это был явно не тот имидж, который «пасував» компании - лидеру рынка.
Наш подход к работе с сознанием потребителя стал претерпевать существенные изменения на стыке 2004 и 2005 годов. И произошло это благодаря действиям HR-директора Оксаны Короленко. Она активно «копала» рынок труда, переманивая в «Киевстар» топ-менеджеров из других компаний. Неизменное кредо, которому следовала Короленко, звучит так: бизнес - это в первую очередь люди. Поэтому она много внимания уделяла инвестициям в персонал.