...Организуя PR своего бизнеса
Шрифт:
Рекомендация! Для успеха на рынке нельзя односторонне подходить к маркетингу, используя, например, только рекламу или promotion в точках продаж. Нужен набор из многих инструментов, потому что все каналы коммуникации быстро меняются и требуют соответствующего подхода. Только тогда из отдельных, небольших и, казалось бы, малозаметных элементов в общественном мнении складывается та общая картина, которая дает правильное представление о бизнесе.
Принципы деятельности PR-агентств
Общие профессиональные принципы профессиональной этики консультанта или агентства полно изложены в Российском кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью:
• соблюдение прав человека и принципов общественного устройства;
• деятельность в области связей с общественностью должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб
• участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, не объявленные публично цели, решительно отвергается;
• соблюдение принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы;
• соблюдение принципа корректного отношения к клиентуКонсультант или PR-агентство должны соблюдать:
• честность и добросовестность в выборе действия или поступка;
• запрет на одновременное представление интересов конфликтующих или конкурирующих сторон без их согласия;
• конфиденциальность информации;
• обязанность открыто заявить клиенту в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего;
• принципы добросовестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег;
• условие об обязательном предоставлении информации о нарушениях профессиональной этики в национальную профессиональную ассоциацию при наличии доказательств;
• обязанность немедленного уведомления своего клиента или нанимателя, если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие законодательству и/или принципам профессионального Кодекса.Консультант или агентство не должны:
• предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты, в случаях, когда такое действие противозаконно или несовместимо с интересами общества;
• использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;
• оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;
• гарантировать клиенту конкретный результат, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;
• заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям профессионального Кодекса;
• пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства;
• публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, не иначе как с письменного согласия последних.
Кроме PR-агентств, важная роль на рынке принадлежит общественным институтам.ПРИМЕРЫ !
1. Институт общественных отношений – организация с индивидуальным членством, и в силу этого в него входят специалисты в различных областях PR (как сотрудники PR-агентств, так и специалисты по PR, занятые в промышленности и на финансовом рынке).
2. В 1991 году создана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая организует семинары, проводит конференции и иные мероприятия, помогающие отечественным специалистам по PR повышать свой профессиональный уровень.
Часть 5 Тактические задачи PR и способы их решения
Quod volunt, credunt (чего желают, тому и верят).
Латинская
«В одну ловушку два раза зверя не заманишь», – гласит народная мудрость. Для такого «охотоведения», как PR, это означает, что нужно применять разную тактику в PR.
Тактические задачи PR и способы их решения:
1. Публично раскрыть тайну конкурента.
2. Продвигать свои интересы.
3. Внести интригу
4. Поднять имидж предмета описания.
5. Снизить имидж предмета описания.
6. Отстройка от конкурентов.
7. Эмоционально приблизить предмет описания.
8. Эмоционально нивелировать качества предмета описания.
9. Получить эффект новизны.
10. Задать единую точку зрения для восприятия информации.
11. Использовать чужой авторитет.
12. Использовать увлеченность конкурента собственным пиаром.
13. Использовать подверженность страхам.
14. Расширить контекст.Рассмотрим на примерах решение этих задач.
3адача 1 Публично раскрыть тайну конкурента
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Бойтесь данайцев, дары приносящих.
ПРИМЕР ! В бессмертной «Энеиде» Вергилия Лаокоон, уговаривая сограждан быть предусмотрительными, как оказалось, тщетно твердил им свое пророчество: «Quidquid id est, timeo Danaos et dona ferentes!» («Что бы то ни было, я боюсь данайцев, даже когда они приносят дары»). Его не услышали. И непобедимая Троя сначала пала от своей гордости и беспечности, а затем от мечей и огня данайцев, выбравшихся ночью из пустотелого чрева подаренного коня.
ТЕХНОЛОГИЯ 2. Сенсационная «бомба».
ПРИМЕР ! Когда бывший премьер-министр Михаил Касьянов пообещал вернуться в большую политику, депутат Госдумы Александр Хинштейн, представляющий другие политические силы, уличил Касьянова в том, что тот незаконно приватизировал государственную дачу. Были приведены соответствующие доказательства. В итоге репутация экс-премьера серьезно пошатнулась.
3адача 2 Продвигать свои интересы
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Совмещение своего интереса с более значимым в обществе.
ПРИМЕР ! Благотворительные акции предпринимателей.
ТЕХНОЛОГИЯ 2. Дружба с власть имущими и властями предержащими.
Помните, что случилось с перспективным Прометеем, когда он разменял дружбу с богами на свою идею?
А вообще… «Нужно оказаться в лифте в подходящей компании » (Збышек Крыгель).
Задача 3 Внести интригу
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Захват лидерства.
ПРИМЕР !
Бассейн популярного чилийского курорта Сан-Альфонсо-дель-Мар попал в Книгу Гиннесса как самый большой в мире. Теперь это местечко составит серьезную конкуренцию озерам и горнолыжным спускам в путеводителях по маленькой загадочной стране. Ранее титул «огромнейшего» носил марокканский «Большой всплеск».
Искусственная лагуна в Чили, простирающаяся на километр и вмещающая около 250 тыс. кубометров кристальной морской воды, стоила своим создателям $1 млрд. Свежая морская вода непрерывно и без перебоев поступает в гигантский резервуар благодаря компьютерной системе фильтрации. (Источник: Трансаэро. 2008. № 4.)
В чем интрига? Ответим вопросом: А где еще есть такой бассейн?
ТЕХНОЛОГИЯ 2. Неожиданный подход.
ПРИМЕР ! Гоголь Н. В. «Ревизор» (отрывок).
Бобчинский. Я прошу вас покорнейше, как поедете в Петербург, скажите всем там вельможам разным: сенаторам и адмиралам, что вот, ваше сиятельство, живет в таком-то городе Петр Иванович Бобчинский. Так и скажите: живет Петр Иванович Бобчинский.
Хлестаков. Очень хорошо.
Бобчинский. Да если этак и государю придется, то скажите и государю, что вот, мол, ваше императорское величество, в таком-то городе живет Петр Иванович Бобчинский.
Хлестаков. Очень хорошо.