100 золотых теорем рекламного бизнеса

Крам Алекс

К примеру, увидев логотип фирмы «Адидас», большинство людей мгновенно подсознательно ассоциируют его с традиционно высоким качеством и престижностью изделий этой марки. Данный логотип также чрезвычайно легко узнаваем и ярко индивидуален по своей сути – спутать его с каким-нибудь другим невозможно. Тем более показателен успех товаров данной марки на рынках практически всего мира – даже в США, избалованных широчайшим разнообразием качественной продукции, значок «Адидаса» является синонимом качества, современности и престижности

ИНТЕРАКТИВ

Вероятно, одними из древнейших следует признать опыты с рекламой, которые производились в Древнем Египте. Уже в те времена египтяне, что называется,

«знали в рекламе толк». Чего стоит один факт: на стене одного из сооружений эпохи Древнего царства найдена фреска, изображающая человека, пьющего вино, и под ней надпись «аршинными» иероглифами, призывающая покупать вино такой-то марки и только у такого-то купца

37. Неизвестный товар со знакомой торговой маркой повышает доверие потребителей к этому товару

С каждым годом в мире появляется все больше различных торговых марок, увеличиваются объемы производства различного рода товаров. Считается, что для получения как можно большего дохода необходимо произвести огромное количество товара. В результате такой производственной гонки практически не осуществляется контроль за качеством товара. Контроль качества – еще одна статья расходов, и без того обременяющих существование подобных предприятий. В результате многим из них приходится отказываться от этого дорогого занятия.

Заинтересованные в том, чтобы спрос на товары возрастал, фирмы-производители могут использовать несколько стратегий. Известный товарный знак знаменитой фирмы, которая производит только качественную продукцию, будет довольно существенной причиной для привлечения внимания. Подобная стратегия применяется для растяжения торговой марки. Неизвестные товары, которые практически не пользуются спросом среди населения, объединяют под одной известной, зарекомендовавшей себя торговой маркой. Естественно, что покупатели ожидают от данной фирмы только качественную продукцию. Так при помощи расширения торговой марки происходит завоевание рынка, своего рода его монополизация.

Мультимарки – торговые марки, относящиеся к одной товарной категории, но имеющие какие-то индивидуальные особенности. Одна огромная компания объединяет и выпускает продукцию под различными торговыми марками. По наименованию торговой марки можно говорить о специфических особенностях товара.

Все знаменитые мультимарки стали широко известными спустя довольно продолжительное время. Как правило, для раскручивания мультимарки требуются внушительные инвестиции. Мультимарка, подобно корпорации, объединяет в себе большое количество малоизвестных торговых марок. Наличие множества торговых марок еще более расширяет торговую сеть мультимарки.

Для завоевания как можно в большем объеме рынка компании используют метод расширения семейства торговых марок. Расширение, или растяжение, торговых марок осуществляется благодаря использованию имени торговой марки для названия товаров, относящихся к совершенно другому типу. Например, фирма, занимающаяся производством бытовой техники, стала выпускать фотоаппараты и фототовары. Новая продукция имеет аналогичную торговую марку.

Большинство крупных компаний долгое время специализируются на производстве только одного наименования товара. Если эта продукция долгое время пользуется спросом на рынке, то фирма постепенно выводит на рынок спектр новой продукции. Поступая таким образом, компании в определенной степени подвергаются риску, ведь товар из-за недоверия покупателей к фирме-производителю может не пользоваться спросом.

Если новые товары стали достаточно популярны, возможно создание новой торговой марки, которая специализировалась бы только на производстве именно этого товара. Подобная стратегия завоевания рынка при помощи выпуска новых типов товаров, как считают японские ученые-экономисты, наиболее конкурентноспособна.

В истории расширения торговых марок зарегистрированы существенные промахи, допущенные со стороны производителей. Например, довольно известная в Западной Европе фирма, занимающая производством канцелярских принадлежностей, резко переквалифицировалась на производство джинсовой одежды под той же маркой. Такое существенное отклонение от курса привело

фирму к полному банкротству. Неблагополучный исход говорит о том, что действия руководства были нелогичны. Значительный риск производства джинсовой одежды обусловлен высокой конкуренцией среди известных и давно зарекомендовавших себя на рынке фирм. Конкуренция – один из главенствующих факторов экономики, который нельзя не учитывать в экономической политике. Но данный факт по-прежнему не останавливает компаний, собирающихся создать новые торговые марки.

Растяжение торговой марки осуществляется по двум направлениям: воздействие на дистрибьютеров и применение торговых марок по отношению к разным потребительским группам.

Направление, рассчитанное на распространителей, предполагает использование продукции с различными параметрами. Это акцентирует внимание дистрибьютеров на производимой продукции, т. к. наличие разных категорий одного и того же товара помогает лучше ориентироваться в огромном их разнообразии. Обычно градация товара осуществляется на основе различия его стоимости. Фирмы, которые закупают только высококачественную продукцию, в данном случае будут обращать внимание на стоимость предлагаемого товара.

Более выгодно использование различных стратегий по отношению непосредственно к потребителю, т. к. только потребители могут по-настоящему произвести оценку новой продукции. Но создание различных категорий торговой марки, которые были бы рассчитаны на различные группы покупателей, – слишком дорогое удовольствие.

Принято считать, что расширение торговых марок приносит колоссальные доходы корпорациям (владельцам этих торговых марок). На самом деле корпорации тратят огромные средства для поддержания торговой марки на должном уровне

ИНТЕРАКТИВ

Многие совершенно неизвестные на мировом рынке компании приспособились использовать чужие торговые марки для своей выгоды. Интересно, что подделки широко распространены, в основном, в экономически неразвитых странах. Но подобные экономические преступление чреваты судебными разбирательствами, поэтому на рынках стали появляться товары, только внешне напоминающие известных производителей. Для этого фирмы стараются применять, например, при оформлении упаковки похожую расцветку

38. Новизна и оригинальность торговой марки повышает к себе интерес

В рекламном бизнесе таким понятиям, как торговая марка (иными словами, упаковка, оформление продукции) и товарный знак (лейбл или даже герб фирмы-производителя), уделяется особое внимание. Многие потребители даже не догадываются о том, какие средства и изобретения используют рекламодатели и производители товаров, чтобы поймать покупателей на свою удочку. Например, кажется, что в серии товаров под названием «Русский шоколад» нет ничего гениального и изобретательного. Но это не так, в основе данного названия заложен точный расчет и даже некоторое влияние на сознание потребителей. Во-первых, вопреки пословице, что нельзя одним выстрелом убить двух зайцев, товары под названием «Русский шоколад» будут интересны и русским людям (как стремление поддерживать национальные традиции, развивать свою культуру), и иностранцам (как желание узнать вкус и характер другого народа). Во-вторых, это достаточно нейтральное название, способное удовлетворить запросы самых разных социальных групп.

Таким образом отмечается первая установка данной теоремы – рекламоспособность торговой марки (товарной упаковки) способствует активному спросу потребителей и формирует позитивный имидж фирмы-производителя. Но важно еще учитывать, что для создания имени товара нужна его концепция, а именно – не текст на упаковке, не суперслоган, а идея в назначении товара для потребителей. При формировании концепции товара очень важно выделить, какой «мотив выбора» продукта планируется использовать. Эта установка тесно связана с психологией потребителя, т. к. рекламная кампания точно вычисляет, кому рекламируемый товар будет интересен, и далее продукция раскручивается в этом направлении. Этот мотив является составляющим элементом технического задания на создание марочного имени.